Selon les derniers chiffres Irep – France Pub, le marché publicitaire français connaît une baisse générale, à l’exception des nouveaux médias que sont l’Internet et le Mobile.
Selon ces deux études, les recettes publicitaires nettes des médias s’élevaient pour l’année 2013 à 13.3 milliards d’euros, soit une baisse de 3.6% par rapport à 2012.
Côté dépenses, les annonceurs ont investi au total 30 milliards d’euros en 2013, soit 3% de moins qu’en 2012.
Sur un an, les médias ont ainsi perdu 500 millions € de recettes publicitaires et 1 milliard sur deux ans.
Les seuls à tirer leur épingle du jeu sont le mobile (display) avec une croissance phénoménale de +55% (+29% en 2012) et encore et toujours Internet (display et search) avec +3,1% (+5% en 2012)
Pour tous les autres grands médias, les recettes publicitaires nettes sont en baisse par rapport à 2012. La télévision est à la peine, avec -3,5% (-4,5% en 2012), mais c’est loin d’être aussi pénalisant que les baisses de la presse, -8,4% (-8,2% en 2012) avec par famille. -10,2% pour la PQN, -9,6% pour les magazines, -6,4% pour la PQR et – 3,9% pour les hebdomadaires régionaux. La presse spécialisée baisse de – 1,5%.
La presse gratuite n’est pas épargnée : la presse gratuite d’annonces affiche -7,5% (après une année 2012 catastrophique ) et la presse gratuite d’information est en recul de -5,9% (après une première baisse de -2,5% en 2012). La publicité extérieure baisse à -1,7% (idem en 2012, les annuaires à -5,8% (-5,0% en 2012), le courrier publicitaire à -7,5% (-5,2% en 2012) et les imprimés sans adresse à -1,8% (seul média positif +0,6% en 2012).
Cette baisse continue s’explique par l’IREP et FRANCE PUB par le contexte économique médiocre de la France (faible croissance du PIB et des dépenses de consommation associée à une hausse du chômage).
Des bouleversements principalement technologiques ont également modifié le comportement des français en termes de consommation des médias, ce qui a poussé les annonceurs à modifier leurs stratégies de communication et donc d’achat d’espaces publicitaires.
L’IREP et FRANCE PUB listent quatre évènements majeurs qui ont eu un impact sur la consommation média des français :
2005 : lancement de la TNT et de plateformes de partage de vidéos
2006 : arrivée des réseaux sociaux et du microblogging
2007 : arrivée du smartphone
2010 : arrivée de la tablette
Aussi une baisse générale des dépenses et des recettes publicitaires ne signifie pas pour autant une volonté en baisse des annonceurs d’investir dans la communication.
D’ailleurs, l’IREP et FRANCE PUB tempèrent le pessimisme des résultats en soulignant le fait qu’une baisse de seulement 3% dans une situation économique stagnante n’est pas si alarmante.
D’un point de vue perspectives pour 2014, l’IREP et FRANCE PUB penchent pour une stabilisation du marché de la communication grâce à une prévision de croissance de 1% du PIB estimée, une remontée des indices de confiance pour le marché publicitaire et une année sportive avec 2 évènements majeurs (la Coupe du Monde de Football au Brésil et les Jeux Olympiques d’hiver) qui devraient stimuler le marché publicitaire.
