Alors que le commerce de détail cherche un nouveau souffle dans un contexte économique tendu, une étude conjointe de l’IBM Institute for Business Value et de la National Retail Federation (NRF) révèle une évolution profonde des comportements d’achat.
Intitulé « Own the agentic commerce experience – Consumers are ready », le rapport confirme l’attachement persistant aux achats en magasin tout en révélant une bascule rapide vers un shopping assisté par l’intelligence artificielle.
En France, 78 % des personnes interrogées déclarent continuer à privilégier les points de vente physiques, mais cette préférence n’empêche pas l’essor des usages numériques : 40 % des consommateurs utilisent désormais l’IA pour préparer ou orienter une intention d’achat.
Les outils comme ChatGPT ou Google Gemini interviennent à toutes les étapes du parcours : 34 % y recourent pour rechercher des produits, 27 % pour consulter des avis et 24 % pour dénicher des offres promotionnelles.
Plus frappant encore, l’utilisation d’applications d’IA en France a progressé de 90 % en deux ans, un rythme nettement supérieur à la moyenne mondiale…
Le commerce conversationnel, nouveau réflexe
Cette montée en puissance s’appuie sur le développement du commerce conversationnel.
Chat, commandes vocales et messageries deviennent des interfaces naturelles pour interagir avec les marques. Les consommateurs ne recherchent plus seulement un catalogue en ligne, mais un interlocuteur capable de comprendre leurs besoins, de comparer les options et de négocier pour eux.
Les attentes prennent même une dimension « agentique ».
Près d’un tiers des répondants souhaitent des foyers connectés dotés d’assistants personnels d’achat et 30 % se disent séduits par la livraison autonome.
Les « super applications » combinant le commerce avec d’autres services intéressent 22 % des Français, tandis que les plateformes sociales d’achat ne convainquent que 19 % d’entre eux, bien en dessous des standards internationaux.
Le futur du retail ne se jouera donc pas uniquement sur TikTok ou Instagram, mais dans des écosystèmes IA intégrés au quotidien.
Confiance : la condition de la valeur
Reste un obstacle de taille : la donnée. Si les consommateurs comprennent l’intérêt de personnaliser les expériences, près de six Français sur dix refusent encore de partager leurs informations personnelles et 83 % expriment des inquiétudes fortes sur la sécurité.
Les craintes portent sur l’utilisation abusive (37 %), la revente sans consentement (31 %) et les atteintes à la vie privée (30 %).
Seuls 17 % des consommateurs français font entièrement confiance aux recommandations de l’IA, tandis que 8 % valident le contenu des réseaux sociaux, et 22 % recoupent les sources lorsqu’ils recherchent des produits.
Les entreprises semblent avoir pris la mesure du défi. Au niveau mondial, 56 % d’entre elles réalisent des audits de vulnérabilité par des organismes externes, 50 % s’appuient sur l’IA pour prévenir les failles et 45 % chiffrent de bout en bout les interactions clients. La transparence et la pédagogie deviennent des leviers marketing autant que technologiques…
Des agents déjà identifiés
L’étude détaille les profils d’agents IA les plus désirés : le chasseur de bonnes affaires arrive en tête (34 %), suivi du conseiller clientèle (28 %), de l’agent spécialisé dans les avis produits (23 %) et du personal shopper (23 %).
Or, si 49 % des organisations proposent déjà des agents de service client, elles sont beaucoup moins nombreuses à déployer des solutions dédiées à la recherche d’offres ou à l’analyse d’avis. Un décalage qui laisse un boulevard aux marques pionnières.
De nouveaux défis pour les marques
Du côté des marques la transition est engagée mais n’est pas toujours aussi aisée que souhaitée.
Plus de la moitié (54 %) des responsables de grandes marques signalent des difficultés persistantes entre les différents canaux et systèmes et 51 % mentionnent un manque d’expertise en matière d’IA.
Environ deux sur cinq font même encore état d’une résistance organisationnelle et de difficultés à appliquer l’IA à leurs opérations internationales.
Pour Arnaud Pelletier, Executive Partner chez IBM Consulting France, cette transformation impose de revoir des mécanismes que l’on croyait acquis :
« Les entreprises, tous secteurs confondus, qui ont mis des années à maîtriser l’engagement client via les moteurs de recherche (Google en tête) et le SEO (acquisition de mots clefs), doivent désormais « réapprendre » ces mécanismes transformés par l’IA générative.
Il ne s’agit plus seulement d’acheter des mots-clés, mais de repenser le référencement naturel en fonction de la manière dont les agents IA analysent et synthétisent le contenu de leurs pages produits.
Ce travail de fond implique une maîtrise du fonctionnement de ces IA, combinée à leur savoir-faire marketing ».
Entre le parfum familier des rayons et la promesse d’assistants capables d’« agir » pour le client, le retail entre donc dans une phase hybride.
Les consommateurs sont prêts ; aux marques, désormais, d’apprendre à parler à leurs nouvelles intelligences…
Méthodologie
Pour analyser comment les consommateurs et les dirigeants d’entreprise se préparent au shopping assisté par l’IA et au commerce agentique, l’IBM Institute for Business Value a mené deux enquêtes mondiales au troisième trimestre 2025 : l’une auprès des consommateurs et l’autre auprès des dirigeants du secteur. L’enquête consommateurs a inclus plus de 18 000 répondants issus de 23 pays, représentant des comportements d’achat variés. L’enquête auprès des dirigeants a recueilli des informations auprès de 200 cadres supérieurs dans les secteurs du retail, des biens de consommation et du e-commerce. Les répondants ont été segmentés selon leur style d’engagement, leur sensibilité au prix et leur niveau de connaissance lié à l’IA. Des analyses descriptives ont permis d’identifier les principaux schémas, et des techniques statistiques validées ont été appliquées pour comparer les priorités et évaluer les stratégies d’engagement axées sur la confiance.
