Socialbakers vient de publier son rapport des tendances sur les médias sociaux pour le quatrième trimestre 2020.
Le rapport témoigne d’une croissance phénoménale des investissements publicitaires sur les réseaux sociaux dans le monde entier pendant le dernier trimestre de 2020, malgré (ou grâce à) l’impact économique de la pandémie de COVID-19.
Les principales analyses de cette étude soulignent:
- une augmentation mondiale du coût par clic (CPC),
- une accélération de la domination d’Instagram,
- une portée accrue pour les annonceurs sur Facebook,
- une hausse de la popularité et des coûts publicitaires pour les formats vidéo
- une baisse des partenariats avec des influenceurs par les marques pendant la période des fêtes.
« Les marques ont considérablement augmenté leurs investissements publicitaires sur les médias sociaux au quatrième trimestre.
A son maximum, le pic d’activité est 50,3% supérieur au pic enregistré au pic des fêtes du quatrième trimestre 2019.
En Amérique du Nord, l’écart entre le pic du quatrième trimestre de 2019 et celui de cette année est de 92,3%.
Doubler ses investissements publicitaires est le new normal. Ils viennent soutenir les stratégies digitales des marques pour établir des relations durables avec leurs clients et augmenter leurs ventes en ligne. »
déclare Yuval Ben-Itzhak, président de Socialbakers
Les dépenses sur les médias sociaux bondissent de 50,3 %, les CPC de 35,6 %
Après de belles performances au troisième trimestre 2020, les dépenses publicitaires mondiales sur les médias sociaux poursuivent leur ascension fulgurante au quatrième trimestre avec une hausse globale de 50,3% par rapport à la même période en 2019.
L’augmentation de la médiane des budgets mensuels est encore plus importante, avec une croissance de 56,2 % par rapport au quatrième trimestre 2019.
Partout dans le monde, les marques ont investi dans des publicités sur les médias sociaux comme jamais auparavant – en particulier en Amérique du Nord avec une augmentation remarquable de 92,3 % et pour l’Europe occidentale, une croissance de 39,6 %.
Cette hausse a été observée dans toutes les industries.
Le secteur de l’e-commerce a augmenté ses investissements publicitaires de 24,8 % par rapport au dernier trimestre. Ainsi, cette industrie a multiplié ses budgets publicitaires sur les médias sociaux par deux un chiffre depuis le premier trimestre de 2020.
Ces évolutions se sont accompagnées d’une hausse forte du coût par clic.
Au cours de l’année 2020, le CPC pour les marques sur Instagram et Facebook a augmenté de 35,6%, depuis 0,104 $ jusqu’à 0,14 $.
Instagram domine Facebook par la taille d’audience et l’engagement
La domination d’Instagram sur Facebook accélère.
Au quatrième trimestre 2020, l’audience d’Instagram augmente de 11,3%, tandis que celle de Facebook chute de 17,6% par rapport à l’année précédente.
La taille de l’audience des 50 premiers profils de marques est aujourd’hui 39% plus importante sur Instagram que sur Facebook.
De plus, on enregistre vingt-et-une fois plus d’interactions sur Instagram que sur Facebook.
Malgré cet écart croissant dans la taille et l’engagement de l’audience, 61,9 % de tous les messages de marque ont été publiés sur Facebook au quatrième trimestre.
La bonne nouvelle pour Facebook est que ses annonceurs peuvent désormais atteindre plus de gens.
Dans le monde entier, la portée des annonces sur Facebook a augmenté de 23% au quatrième trimestre 2020 par rapport à la même période en 2019.
En Amérique du Nord, la portée des publicités sur Facebook grimpe même de 77,5 %.
Par rapport au trimestre précédent, les secteurs vin et spiritueux (hausse de 9,9 %) et automobile (+12%) sont ceux où l’augmentation de la portée des publicités a été la plus forte.
Les interactions plongent, mais l’e-commerce et Facebook progressent
Dans l’ensemble, l’engagement des utilisateurs avec les marques a légèrement diminué au quatrième trimestre 2020 par rapport au quatrième trimestre 2019.
Dans le monde entier, les interactions avec les marques ont chuté de 5,4% sur Facebook et de 6,3% sur Instagram.
Quelques bons points peuvent tout de même être distribués.
En Amérique du Nord, Facebook réalise une hausse de 11% des interactions tandis qu’Instagram diminue de 10%, d’une année sur l’autre.
Les engagements pour secteur du commerce électronique progressent également, avec une augmentation de 14,4% des interactions sur Instagram et une hausse de 1% sur Facebook, d’une année sur l’autre.
La vidéo toujours plus populaire, les coûts de publicitaires continuent d’augmenter
L’utilisation des contenus vidéo sur les médias sociaux continue de progresser au quatrième trimestre.
Les messages vidéo sur Twitter ont bondi de 26,7% par rapport au trimestre précédent.
Par rapport à la même période en 2019, les publications vidéo ont augmenté de 4,6% sur Facebook et de 5,9% sur Instagram.
La vidéo représente 17,9% de l’ensemble des publications sur Instagram, et 18,1% de l’ensemble des publications sur Facebook, au quatrième trimestre 2020.
La popularité et la compétitivité du format vidéo sont également à l’origine d’une augmentation significative des coûts publicitaires pour les formats vidéo.
Au quatrième trimestre 2020, le CPC pour les vidéos Instream (dans le flux de contenu) sur Facebook a augmenté de 216,8 % et de 247,2 % en CPM par rapport au quatrième trimestre 2019.
Si on s’intéresse aux formats, Facebook Live est de loin le type de publication le plus engageant sur la plateforme au quatrième trimestre 2020.
Il enregistre 2,8 fois plus d’interactions par rapport aux images, et 3,25 fois plus d’interactions par rapport au contenu vidéo classique.
La popularité croissante du contenu vidéo en direct et l’élan autour des expériences Live Shopping mettent en évidence l’importance des médias sociaux pour générer des revenus.
Le Live Shopping (shopping en direct) est déjà une tendance forte pour la Gen Z en Chine. En Occident, le format gagne rapidement en popularité auprès des marques et des consommateurs.
Les publications d’influenceurs (#ad) diminuent de 17,6 %
Malgré la forte augmentation des dépenses publicitaires, les marques ont semblé réduire leur recours du marketing d’influence au quatrième trimestre.
Dans l’ensemble, les publications avec le hashtag « #ad » ont chuté de 17,6 % d’une année sur l’autre.
Malgré l’augmentation au moment des fêtes, celle-ci n’a pas réussi à atteindre les niveaux enregistrés l’an dernier.
« Un enseignement de la pandémie pour les marques, est l’importance des médias sociaux pour atteindre et d’interagir avec leurs consommateurs.
conclut Ben-Itzhak.
Ils permettent, non seulement aux entreprises de s’engager avec une audience large et d’étendre leur portée au-delà d’une zone géographique définie, mais ils offrent également aux consommateurs un accès 24/7, aux marques qu’ils aiment.
Si on revient sur ce que nous avons appris en 2020, le digital restera sans aucun doute au centre des préoccupations des marques en 2021. Le consommateur d’aujourd’hui est en ligne.
Les marques doivent montrer qu’elles sont prêtes à affronter l’avenir en offrant à chaque client d’une expérience exceptionnelle de bout en bout en ligne si elles veulent accroître leur fidélité à la marque et avoir un impact sur leurs résultats. »
Méthodologie
Les rapports trimestriels sur l’industrie portent sur l’analyse des données récoltées par Socialbakers au début du trimestre suivant le trimestre des rapports. Les données ne sont tirées qu’une seule fois et ne sont pas mises à jour entre les versions.
Le seuil minimum pour générer un rapport est de 50 profils sur Instagram et de 50 pages sur Facebook pour la région donnée et la combinaison de catégories.
Lorsque la combinaison d’une diapositive spécifique ne répond pas au seuil, les données pour une zone plus large sont fournies à la place quand cela est possible.
