En 2025, l’intelligence artificielle redéfinira le paysage marketing, devenant un allié incontournable des directeurs marketing. Confrontés à des prévisions économiques incertaines et à des contraintes budgétaires accrues, ces derniers voient en l’IA un outil stratégique pour optimiser les processus et renforcer leur agilité face aux défis économiques.
En s’appuyant sur les témoignages de 835 directeurs marketing dans onze pays, Serviceplan Group, en partenariat avec l’Université de Saint-Gall, révèle les stratégies incontournables sur lesquelles misent les CMOs pour préparer l’avenir et relever les défis à venir.
Des marketeurs sous pression
En 2024, les directeurs marketing se sont retrouvés en première ligne face à un monde en plein bouleversement.
Des consommateurs, préoccupés par la flambée des prix et l’incertitude économique, exigeaient des marques des réponses claires et rassurantes. De leur côté, les entreprises redoublaient d’efforts pour ajuster leurs stratégies à un marché imprévisible.
Dans ce contexte, l’agilité est devenue l’atout maître pour surmonter ces turbulences. Avec l’essor de l’intelligence artificielle, qui promet d’automatiser les tâches et d’anticiper les comportements, 2025 apparaît déjà comme l’année où le marketing pourrait réinventer ses codes et trouver une nouvelle efficacité.
L’étude dévoile des perspectives qui varient fortement selon les régions, reflet des dynamiques spécifiques de chaque marché.
« Les conclusions sont frappantes : Les conclusions sont sans appel : les directeurs marketing font face à une pression sans précédent. On leur demande de générer des résultats toujours plus ambitieux avec des moyens en constante diminution.
déclare Florian Haller, CEO de Serviceplan Group
Dans cette quête d’efficacité, l’adoption de solutions basées sur l’intelligence artificielle n’est plus une option, mais une nécessité. L’enjeu n’est pas seulement d’exploiter l’IA pour gagner en efficacité, mais de libérer tout son potentiel en la plaçant au service de la créativité et de l’inspiration. »
Marketing 2025 : réallocation des budgets et montée en puissance de l’IA
Un sentiment économique stable mais des tendances pessimistes
51 % des CMOs prévoient une stabilité économique en 2025, mais l’optimisme concernant les augmentations de budget recule par rapport à l’année dernière.
L’IA, une priorité absolue
Près de ma moitié des CMOs (48 %) considèrent l’intelligence artificielle et l’automatisation marketing comme leur priorité majeure, illustrant une quête accrue d’efficacité et d’insights client approfondis.
Des dynamiques régionales contrastées
Alors que les Pays-Bas et le Moyen-Orient affichent un optimisme notable sur la croissance des budgets, l’Autriche et l’Allemagne anticipent davantage de restrictions, témoignant des disparités économiques locales.
Lorena Mercedes, directrice marketing senior chez Salesforce Iberia, note que « l’hyperpersonnalisation, rendue possible par l’IA, va changer la donne dans les secteurs B2C et B2B ».
Rik Strubel, CMO chez Westwing Group, fait écho à cet accent mis sur l’IA, soulignant que « l’efficacité est essentielle alors que les marges de profit se resserrent et que les dépenses de consommation se stabilisent. »
Les compétences en matière de leadership restent essentielles pour réussir
Malgré l’essor de l’adoption de l’IA, les CMO insistent sur l’importance des compétences fondamentales en leadership et en vision stratégique.
Les capacités de leadership et de constitution d’équipes ont été citées comme des priorités absolues par 38 % des personnes interrogées.
Susann Schramm, CMO de Motel One, met en évidence les « trois superpouvoirs essentiels » pour les CMO en 2025 :
1. L’analyse des données pour comprendre les comportements des clients.
2. Le leadership créatif pour rester agile face à un environnement en constante évolution.
3. L’empathie, indispensable pour décoder à la fois les données et les signaux émotionnels des consommateurs.»
Helen Cutmore, directrice du marketing pour le Royaume-Uni et l’Irlande chez De’Longhi, ajoute :
« Le CMO de demain doit avoir une vision et doit communiquer à tous les niveaux sans jargon marketing pour faire accepter le marketing. Sur le plan opérationnel, il est essentiel de gérer la situation dans son ensemble aux côtés d’une solide équipe d’experts ».
Le rôle des agences partenaires en 2025 : La créativité est indispensable
En ce qui concerne les agences partenaires, les CMO sont clairs : ils privilégient les solutions créatives et proactives. Ils sont 71 % à attendre des agences qu’elles apportent des idées nouvelles, « hors des sentiers battus ».
Felix Bartels, CMO de Serviceplan Group, explique :
« Les agences doivent agir comme des leaders proactifs, en s’appropriant les nouvelles technologies pour stimuler l’innovation et la créativité. Dans un marché où la concurrence est plus féroce que jamais, les CMOs ont un besoin crucial de ce soutien créatif pour relever les défis d’aujourd’hui et de demain ».
Méthodologie
Le CMO barometer de cette année est la sixième édition d’une étude annuelle menée par Serviceplan Group, en partenariat avec l’Université de Saint-Gall (HSG) pour la deuxième année consécutive. Réalisée auprès de responsables marketing des principaux marchés mondiaux, notamment l’Allemagne, l’Autriche, le Royaume-Uni et le Moyen-Orient, l’étude offre un aperçu approfondi des priorités, des attentes et des stratégies des CMO pour l’année à venir.
