Dans un contexte de polarisation profonde et d’instabilité politique en France, le Baromètre Edelman “Brand and Politics” 2024 explore l’intersection de la culture et de la politique.
Les résultats révèlent que les marques jouent un rôle crucial, qu’elles ne peuvent plus faire l’impasse sur la politique et qu’elles doivent impérativement s’engager sur les sujets de société.
L’étude a été réalisée au printemps 2024, une année charnière, au cours de laquelle la moitié de la population mondiale sera passée aux urnes. D’ailleurs pour les personnes interrogées, l’issue des élections est leur première crainte sociétale (79%), devant les questions climatiques (77%), l’éventualité d’une guerre nucléaire (77%), ou la sécurité personnelle (70%).
En synthèse, on note :
- Un lien intrinsèque entre les marques et la politique selon près de 3 Français sur 4. Les marques ne peuvent plus se cacher : elles doivent prendre position et s’engager mais sans déroger à leurs valeurs.
- Que plus de 5 Français sur 10 choisissent ou évitent des marques pour exprimer leurs opinions politiques et qu’ils sont prêts à payer plus cher pour des marques ayant un impact positif sur la planète et la société.
- Que le contexte géopolitique a un fort impact sur les choix des consommateurs et que le nationalisme des marques est de plus en plus important.
- Une nécessité pour les marques d’en faire plus pour répondre aux enjeux sociétaux actuels et importants pour les populations locales tels que le climat ou la rémunération équitable.
Marques et politique : les 10 chiffres à connaître
#1 – L’achat politiquement motivé
En France, plus de 5 personnes sur 10 (51%) achètent, choisissent ou évitent des marques pour exprimer leurs opinions politiques et pour être en accord avec ses valeurs politiques.
#2 – Les marques ne peuvent pas se cacher
Lorsqu’une marque est contrainte de prendre parti sur une question controversée ou politique, 70% des Français estiment qu’elle doit prendre position.
#3 – Une marque ne doit pas déroger à ses valeurs
58% des Français sont moins enclins à faire confiance aux marques qui renoncent à défendre leurs positions et leurs valeurs sous la pression politique.
#4 – Les marques n’échappent pas à la politique
En France, près de 3 personnes sur 4 considèrent les marques comme intrinsèquement politiques et ont l’impression qu’elles agissent en étant motivées par des considérations politiques. Elles ne peuvent pas y échapper et devraient donc se demander “comment naviguer dans ce nouveau paysage politique”.
#5 – Le silence est politique
Lorsque les marques ne disent rien, près d’une personne sur deux présume le pire. Cela donne l’impression que la marque ne fait rien ou qu’elle cache quelque chose. Ce phénomène est encore plus frappant chez les 18- 34 ans dont le taux est de 58%
#6 – Nationalisme des marques
Plus de 8 Français sur 10 (84%) boycottent les marques étrangères (à cause des pays dans lesquels elles ont leur siège) et 61% des électeurs de droite achètent plus souvent des marques françaises qu’il y a un an.
#7 – Marques et géopolitique
Dans le cadre de conflits géopolitiques, 35% des Français boycottent toute marque qui prend position pour l’un des deux camps du conflit Israël-Hamas.
#8 – Des choix dictés par les valeurs
Entre deux produits presque identiques, 51% des Français (+8 points en un an) sont prêts à payer plus cher pour une marque qui a un impact positif.
#9 – Les marques doivent faire plus…
Les sujets sur lesquels les marques devraient davantage s’impliquer en France sont :
- le climat (58%)
- la juste rémunération (53%)
- la désinformation (52%)
- la formation (50%) puis la santé publique, la participation des électeurs, la diversité.
#10 – …mais éviter de chercher à peser sur la politique
En France, il y a un fort consensus en faveur d’une action plus importante des marques sur un plus grand nombre de sujets qu’ailleurs.
Seule entorse à ce consensus? Le fait pour des marques de chercher à peser sur la politique…
Méthodologie
Le Trust Barometer 2024 – Special Report : Brands and Politics d’Edelman est la 6e enquête annuelle du groupe. L’étude a été réalisée par l’Edelman Trust Institute et s’est appuyée sur des questionnaires en ligne de 30 minutes menés entre le 13 et le 24 avril 2024. L’échantillon était composé de plus de 15 000 répondants dans 15 pays avec environ 1000 répondants par pays
