Le marketing d’influence n’est plus un levier expérimental, il est devenu une ligne budgétaire à part entière pour nombre d’annonceurs.
C’est ce que confirme la deuxième édition de l’étude conjointe de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) et de France Pub, dévoilée cette semaine.
En 2025, les investissements nets des annonceurs dans ce canal atteignent 587 millions d’euros, contre 519 millions en 2024 et 323 millions en 2022.
En trois ans, le marché a pratiquement doublé…
Une croissance plus forte que le reste du marché publicitaire
Alors que le digital dans son ensemble progressait de 8,2 % entre 2024 et 2025, et que le marché publicitaire global reculait de 1,3 %, le marketing d’influence affichait de son côté +13,1 % sur la même période.
Une surperformance qui n’est pas conjoncturelle : elle s’observe à chaque millésime de l’étude (+42,5 % entre 2022 et 2023, +12,9 % entre 2023 et 2024).
Le marketing d’influence représente désormais 5,2 % des dépenses digitales totales, contre 3,6 % en 2022. Un poids encore modeste en valeur absolue, mais dont la trajectoire ne laisse guère de place au doute.
Mode, retail et services en tête des investissements
Première édition à décliner les investissements par secteur, l’étude 2025 révèle sans surprise la domination de la Mode & Accessoires, qui concentre 81 millions d’euros de dépenses — loin devant les Grandes Surfaces Spécialisées et le e-commerce (58 M€) et les Services (45 M€).
Le Voyage Tourisme (37 M€) et la Culture Loisirs (36 M€) complètent un top 5 cohérent avec les usages des créateurs de contenu et les attentes de leurs communautés.
Des annonceurs qui professionnalisent leurs pratiques
L’autre enseignement majeur de cette édition tient à la structuration rapide du secteur.
En 2025, 65 % des annonceurs nationaux ayant recours au marketing d’influence passent par des agences ou des intermédiaires spécialisés pour identifier les créateurs, contre seulement 37 % en 2022.
Le recours à des technologies dédiées progresse également de façon spectaculaire : 21 % des annonceurs y ont recours cette année, contre 10 % en 2024.
Les budgets alloués montent, eux aussi, en gamme. Si 28 % des annonceurs nationaux restent sous la barre des 10 000 euros, la part de ceux qui investissent plus de 50 000 euros est passée de 2 % en 2022 à 16 % en 2025. Signe d’une intégration croissante du levier dans les plans média.
La rémunération des créateurs suit la même logique de normalisation : 84 % des annonceurs nationaux privilégient désormais la contrepartie financière, contre 33 % il y a trois ans.
Une évolution en partie impulsée par la loi du 9 juin 2023, qui encadre l’influence commerciale et rappelle que tout avantage en nature — produit offert inclus — constitue une forme de rémunération.
Efficace, mais encore complexe à activer
Reste une limite que l’étude pointe sans détour : la complexité opérationnelle.
42 % des annonceurs nationaux ayant activé ce levier le jugent intéressant mais difficile à mettre en œuvre.
Un frein qui se retrouve également chez les annonceurs locaux, dont 20 % font le même constat — même si, à l’échelle locale, la conviction est plus forte : 62 % le considèrent comme efficace voire indispensable, contre 45 % chez les nationaux.
Ce paradoxe entre conviction et complexité constitue probablement le principal chantier du secteur pour les prochaines années : industrialiser les processus d’activation sans perdre l’authenticité qui fait la valeur du levier.
Les questions de déontologie progressent doucement
Sur le volet déontologique, l’ARPP note une progression de la notoriété de son Certificat de l’Influence commerciale responsable : 28 % des annonceurs nationaux pratiquant le marketing d’influence le connaissent en 2025, contre 25 % l’an passé.
À l’échelle locale, la proportion atteint 20 % (vs 17 % en 2024).
Des chiffres encore perfectibles, mais dont la progression témoigne d’une prise de conscience croissante des enjeux de transparence et de conformité dans un secteur longtemps resté dans un angle mort réglementaire.
Avec près de 600 M€ investis, une croissance soutenue et une structuration accélérée, le marketing d’influence s’installe durablement dans le mix média des annonceurs.
Reste à franchir une nouvelle étape : industrialiser les pratiques, simplifier les activations et renforcer la confiance. À mesure que ces verrous seront levés, ce canal pourrait encore gagner en poids stratégique dans les années à venir…
L’étude complète est disponible en téléchargement sur arpp.org. Elle repose sur une double approche macro et micro-économique, combinant 200 interviews d’annonceurs nationaux et 600 interviews d’annonceurs locaux et régionaux, projetées sur une base de 10 000 annonceurs nationaux et 600 000 annonceurs locaux.
