Par Juliette Guin, experte en data integration chez Fivetran
Les données de conversion sont le fondement de l’écosystème de la publicité numérique.
Le suivi des conversions capture les interactions avec le site web ou les événements du navigateur, tels que les consultations de produits, les ajouts au panier, les paiements, etc.
Les données de conversion permettent non seulement d’établir des rapports sur les publicités, mais elles constituent également le principal moteur des actions de suivi marketing, notamment l’optimisation des futures publicités, le choix de la meilleure audience pour les annonces grâce à l’optimisation du Machine Learning, le développement des prospects et le ciblage dynamique des publicités pour les clients potentiels.
Traditionnellement, le suivi des conversions reposait sur des pixels web côté client, qui sont tombés en désuétude en raison des nouvelles lois sur la protection de la vie privée des consommateurs, des bloqueurs de publicité et d’autres évolutions.
Des changements encore plus radicaux se profilent à l’horizon.
En réponse, les principales plateformes de médias sociaux déploient des interfaces de programmation d’application (API) comme moyen de partager des événements côté serveur.
Les API de conversion (ou côté serveur) sont beaucoup plus puissantes car l’intégration est extrêmement fiable et n’est pas entravée par les restrictions des navigateurs. L’inconvénient est qu’elles sont beaucoup plus longues à mettre en place que la simple intégration d’un pixel web dans votre site web.
Heureusement, une Modern Data Stack peut alimenter votre Data Warehouse en flux d’événements et en données de plate-forme, ce qui permet un accès central aux événements de conversion.
Associé à une extraction, transformation et chargement (ETL) inverse pour déplacer ces modèles de données vers une API de conversion, vous pouvez exploiter pleinement ces endpoints publicitaires avec un effort modeste.
Qu’est-ce qu’une API de conversion ?
Par le passé, le principal moyen de partager des données de conversion était un pixel Web qui utilisait des cookies tiers pour partager directement des données avec une plateforme de médias sociaux à partir des événements du pixel de navigation.
Toutefois, les tendances récentes en matière de lois sur la protection de la vie privée des consommateurs, de navigateurs Web, d’identifiants mobiles, de cookies tiers et de bloqueurs de publicité ont considérablement limité la possibilité de collecter des données de conversion et des actions des clients à partir de pixels Web.
Dans un article datant de 2021, Facebook (désormais Meta) a officiellement reconnu l’ampleur de ce problème, estimant qu’il sous-estime les conversions web iOS d’environ 15 %.
Les annonceurs devraient donc se tourner vers le suivi côté serveur et utiliser l’API de conversions Meta (Meta CAPI) pour capturer les données des événements perdus en remplacement de leur pixel de suivi.
Une API de conversions (ou API côté serveur) est similaire à un pixel web mais elle est beaucoup plus puissante car toutes les données sont partagées côté serveur et gérées directement par vous.
Cette méthode de suivi des conversions est plus flexible car elle ne se limite pas aux interactions du site Web capturées par un pixel. Les API de conversion peuvent recevoir des données provenant de conversions et d’événements hors ligne ou de n’importe quel point du parcours client.
Le suivi des conversions côté serveur est également beaucoup plus fiable car il n’est pas entravé par des problèmes de réseau tels que les bloqueurs de publicité ou les restrictions de suivi imposées par les navigateurs Web.
Par exemple, dans le cas de l’API Meta Conversions, vous pouvez choisir exactement l’activité et le comportement de l’utilisateur que vous partagez avec Facebook pour optimiser vos dépenses publicitaires à un niveau extrêmement granulaire.
Presque toutes les grandes plateformes publicitaires ont été également touchées par les changements en matière de confidentialité et introduisent leurs propres API de conversion – Google Enhanced Conversions, Snapchat Conversions API et TikTok Events.
Pinterest, LinkedIn, Twitter et Amazon devraient lancer des API de conversion dans le courant de l’année 2022.
Les API permettent des données plus complètes pour les entreprises les permettant de mieux comprendre le comportement de ses consommateurs.
Les cookies n’ont pas totalement disparu mais laissent place à cette nouvelle technique…
