Content Square vient de présenter les résultats de son étude sur les comportements d’achat en ligne dans le monde. Impact du prix, du service clients, des modes de livraison ou de paiements, cette enquête analyse les habitudes et spécificités locales à prendre en compte dans les huit grands marchés du e-commerce.
A l’occasion du salon E-commerce One to One qui se tenait la semaine dernière à Monaco, Content Square a révélé les résultats de son enquête internationale sur les comportements d’achat en ligne dans huit grands marchés e-commerce.
Cette étude se concentre plus précisément sur les spécificités nationales et les différences comportementales des internautes allemands, chinois, américains, russes, italiens, britanniques, espagnols et français.
Réalisée en février 2015, l’enquête s’appuie sur l’analyse de plus de 150 millions de sessions utilisateurs, sur une trentaine de sites internationaux, dans 8 pays, tous secteurs confondus (textile, sport, luxe, automobile, cosmétique).
Tour du monde des spécificités locales et des habitudes de navigation des internautes, par pays :
Les Allemands, consommateurs fidèles et fiables, sont particulièrement attentifs aux éléments de réassurance et de livraison. Plus d’un Allemand sur 5 lit les CGV et ils ont 5 fois plus de chance qu’un Français d’interagir avec un élément de réassurance dès la page produit. Des facteurs culturels peuvent l’expliquer. Le retour gratuit étant légal en Allemagne, les internautes aiment commander en nombre, essayer les produits chez eux, puis renvoyer ceux qu’ils ne veulent pas. Les taux de retour y avoisinent les 50%.
Les internautes chinois consomment beaucoup plus de contenu et ont une démarche de « lèche vitrine » avant d’acheter. Quand un Français voit 1 visuel, un Chinois en voit 8. Quant aux pages produits, elles sont 10 fois plus longues en Chine qu’en Europe. Plusieurs facteurs peuvent expliquer l’abondance de contenu sur les sites e-commerce chinois. Les temps de chargement sont plus longs en Chine, les pages y sont donc plus fournies. D’un point de vue culturel, avec 5000 caractères dans leur alphabet, les Chinois sont habitués à de grands flux d’information et font des plans sur 50 ans, quand nous ne nous projetons que sur 2 ou 3 ans.
Les Américains ont tendance à utiliser la home page comme un outil de navigation. C’est-à-dire qu’ils vont cliquer sur le logo de la marque, généralement situé en haut à gauche sur le site, pour revenir sur la home page et continuer de naviguer dans le site. Ils l’affichent en moyenne deux fois lors de leurs sessions. De manière générale, les internautes américains sont sensibles à la personnalisation et aux services en ligne.
Inversement, en Russie, les internautes privilégient la navigation par le menu et vont bien moins afficher la home page que leurs homologues internationaux. Une fois dans le tunnel de paiement, ils scrollent peu, pour se focaliser sur la complétion des informations obligatoires, sans accorder une importance particulière à la réassurance. On peut donc recommander aux e-commerçants de proposer le « paiement en un clic ». Autre spécificité nationale : le paiement en espèce à la réception du produit est très populaire.
En Italie, les internautes ont tendance à se servir de la fonction d’ajout au panier comme d’une whishlist. Ils revisitent aussi plus souvent le site avant de se décider à l’achat. Une spécificité du marché est la propension des Italiens à acheter sur Internet plus de services (loisirs, voyages, etc.) que de biens physiques : il est donc assez peu étonnant de constater que les taux de conversion des sites textiles puissent être parfois 2 fois inférieurs aux taux français.
Les internautes britanniques prennent le temps de lire et de consulter les éléments des pages. Ils sont davantage dans une démarche d’observation et font peu de mouvement avec leur souris (ils scrollent, cliquent et survolent peu). Conséquence de ce comportement, les Britanniques vont « droit au but ». Ils ont une bonne appréhension des éléments du site et sont plus rapides pour acheter. Ils sont par ailleurs connus pour faire partie des plus grands consommateurs online en Europe, avec une forte appétence et aisance web.
En Espagne, les taux d’atteinte de page panier et les taux de conversion sont les plus faibles d’Europe. Longtemps attachés au paiement en liquide, les Espagnols sont très attachés à l’aspect social de l’achat. Cette dimension se retrouve dans le e-commerce, dans lequel cette convivialité se recrée via les avis clients, les blogs et les forums. Les recommandations et le communautarisme sont des facteurs clefs pour l’achat en ligne.
Enfin, on remarque que la dimension prix est primordiale pour l’internaute français. Réputés pour être attirés par les prix bas et par la gratuité de la livraison, les internautes français utilisent particulièrement les éléments de filtre et de tri par prix et cliquent souvent sur ces éléments. Les Français privilégient largement le paiement par carte bancaire. La majorité des internautes français préfère la livraison à domicile, mais le « click and collect » connait aussi un grand succès.
