Le marketing, on le sait, représente un puissant levier pour toute entreprise.
Crucial pour le développement et la bonne santé financière d’une société, il s’agit nécessairement d’un secteur qui demande de l’investissement. De l’investissement en matière de temps et d’efforts, tout d’abord, mais aussi en matière de finances. C’est d’ailleurs pour ce dernier point que le budget marketing existe.
Le budget marketing, c’est tout simplement la somme que prévoit de dépenser une entreprise (souvent par le biais de sa direction marketing) afin de subvenir au mieux à ses besoins marketing au cours d’un exercice comptable. Il est donc fixé à l’avance, et dépend évidemment des ressources qu’il est possible d’allouer à son marketing.
Dans un contexte économique difficile et incertain, dans une société de plus en plus impactée par l’émergence de nouvelles technologies à l’aspect révolutionnaire (comme l’intelligence artificielle), de nombreuses questions peuvent émerger à ce sujet.
Comment réagir au mieux à ces circonstances—pour certaines inédites et les budgets marketing comptent-ils toujours en 2023 ?
L’évolution du paysage du marketing
Comme nous l’avons rapidement suggéré dans l’introduction, le paysage marketing est aujourd’hui en train de changer à une vitesse qui peut sembler affolante.
Mais en quoi, précisément ? Et pourquoi ?
Un contexte économique et social tendu
Cela ne vous aura pas échappé : les dernières années n’ont pas forcément été de tout repos pour notre société.
Entre le contrecoup de la pandémie de COVID, la guerre en Ukraine, la crise de l’énergie et l’inflation, affirmer que l’économie française traverse une grande zone de turbulences n’a absolument rien d’excessif.
Les entreprises, notamment en France, font clairement partie des entités économiques les plus fortement impactées par cette période trouble.
Leurs factures énergétiques explosent, tout comme leurs diverses charges auprès de leurs différents fournisseurs—eux aussi forcés d’augmenter leurs tarifs pour couvrir la hausse de leurs propres dépenses. La boucle est bouclée.
Dans un tel contexte, il est évident que le sujet du budget marketing soulève un certain nombre de questions.
Pourtant, si l’on pourrait penser que ce budget spécifique serait revu à la baisse, une étude menée auprès d’un panel de 324 entreprises françaises suggère qu’il n’en sera rien pour au moins 60% d’entre elles.
Un résultat qui s’explique par une certaine maturité acquise avec l’expérience.
Ainsi, au lieu de couper les vivres au secteur marketing, les entreprises ont compris qu’il valait mieux opérer une optimisation de leur stratégie.
En d’autres termes : favoriser les canaux au ROI plus avantageux (bouche-à-oreille, mailing, réseaux sociaux… ), et commencer à se passer de canaux plus traditionnels—plus coûteux et souvent un peu désuets.
Un secteur en constante évolution
L’une des choses à garder en tête lorsque l’on aborde le sujet du marketing, c’est qu’il s’agit d’un domaine qui se renouvelle perpétuellement. Il nécessite donc une attention constante.
Se tenir au courant des dernières techniques ou technologies est une activité vitale pour une entreprise. Mais elle peut être chronophage, et demande une veille assidue des spécialistes du sujet.
Le paysage marketing, en 2023, n’échappe évidemment pas à la règle. En fait, il serait même juste de dire qu’il s’agit de l’un des exemples les plus frappants de cette tendance.
En effet, outre la volonté—observée plus haut—de profiter de canaux souvent beaucoup plus rentables, de nouvelles stratégies permettent désormais de toucher les clients de façon innovante et originale. De quoi vous permettre d’atteindre de nouveaux publics.
De plus, l’émergence de technologies telles que l’intelligence artificielle (et le fameux ChatGPT) peut vous—ou votre équipe marketing—aider à travailler de façon beaucoup plus efficace, rapide et rentable, à condition d’être bien utilisées.
Nous en reparlerons…
La pertinence des budgets marketing en 2023
Ainsi, il apparaît que le marketing continue à avoir une place de choix dans la stratégie d’une entreprise. Loin d’être dépassé, la tendance est plutôt à une utilisation intelligente et réfléchie de son budget marketing.
Mais en quoi, plus précisément, est-il toujours pertinent de le maintenir ou de l’améliorer en 2023 ?
Le marketing axé sur les données nécessite un financement adéquat
Tout d’abord, qu’est-ce que c’est, un marketing axé sur les données ?
Eh bien, il s’agit d’une stratégie consistant, comme son nom le sous-entend, à analyser des données de performance afin de déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Il devient ensuite possible de tirer de précieux enseignements des résultats pour ajuster son approche.
En d’autres termes, cette technique s’appuie sur les données de performance pour améliorer la façon dont vous commercialisez un bien ou un service. Elle peut être utilisée avec tous les canaux ou styles de marketing—médias sociaux, SEO, email marketing…
Cependant, le simple fait de savoir ce dont il s’agit ne permet à personne de se proclamer spécialiste.
Ainsi, il convient d’utiliser son budget marketing à bon escient, en engageant des professionnels compétents et en leur permettant de conduire leurs analyses avec les meilleurs outils à disposition.
Par exemple, Google Analytics fournit de précieuses informations sur le trafic de votre site et l’activité de vos visiteurs, ce qui permet de mieux cerner leur comportement.
Il existe aussi d’autres outils, tels que le logiciel ERP, qui permettent de recueillir les données pertinentes et d’améliorer votre marketing opérationnel.
Notamment, un logiciel ERP donne aussi accès aux données provenant des représentants des ventes et du service client, ainsi qu’aux données marketing ; celles-ci qui peuvent être utilisées pour créer des campagnes réussies.
Cette stratégie a un coût, évidemment, mais les bénéfices qu’il est possible d’en tirer sont considérables.
Les budgets marketing aident à atteindre les KPI
Selon une étude CMO Profiles, 41 % des budgets marketing sont basés sur les dépenses de l’année précédente et ajustés en cours d’année si nécessaire, alors que seulement 10 % des budgets marketing sont revus chaque mois ou chaque trimestre pour atteindre les objectifs de l’entreprise.
Il est probable que l’une des raisons pour lesquelles les budgets ne soient pas examinés plus régulièrement est que les KPI ne sont pas “checkés” assez régulièrement.
La majorité des entreprises interrogées dans le cadre de l’enquête CMO mesurent régulièrement les ventes et les performances numériques/web/mobiles, mais les taux de mesure chutent de façon spectaculaire pour d’autres indicateurs.
Compte tenu de cette lacune, comment les responsables marketing peuvent-ils demander des modifications de budget ? Les responsables marketing ont besoin de connaissances actualisées pour argumenter correctement sur le sujet.
Les nouvelles technologies et techniques de marketing rendent le budgeting nécessaire
Comme nous l’avons mentionné plus tôt, le paysage marketing connaît un changement drastique en 2023.
De nouvelles tendances émergent et s’accaparent petit à petit la grosse part du gâteau—réservée jusqu’alors à des moyens plus traditionnels comme la publicité classique.
Parmi celles-ci, il convient notamment de citer :
- La réalité virtuelle (metavers, web3…),
- La vidéo en direct,
- Le marketing d’influence,
- L’explosion de TikTok,
- L’émergence de l’intelligence artificielle,
- L’apparition de nouvelles technologies telles que la reconnaissance faciale.
Évidemment, ces stratégies ont un coût, et il peut être élevé pour certaines d’entre elles.
Les influenceurs, par exemple, sont très suivis, demandés—et donc chers. Une information à savoir pour d’éventuelles grosses dépenses à prévoir. D’où la nécessité d’établir rapidement et efficacement son budget marketing.
L’allocation budgétaire peut aider à maximiser le ROI
Toujours dans la même idée, le fait d’allouer vos ressources au bon endroit vous permettra, fort logiquement, d’accroître significativement votre ROI.
Par exemple, opter pour une stratégie d’emailing, bien réalisée, avec des rédacteurs compétents et un plan bien réfléchi par des spécialistes, vous permettra de bénéficier d’une portée potentiellement gigantesque !
Idem pour le SEO, entre autres, dont les bénéfices apportés par une stratégie bien menée sont extrêmement importants.
L’erreur qui est souvent faite par les entreprises consiste à penser qu’une stratégie marketing doit porter ses fruits de façon immédiate.
Ce n’est pas forcément le cas, et des techniques au potentiel incroyable peuvent s’avérer assez chères pour des résultats qui peuvent parfois se faire attendre.
Cependant, ceux-ci, lorsqu’ils arrivent enfin, sont souvent pérennes, et peuvent atteindre un tel niveau que vous vous direz que l’investissement de départ était finalement infime comparé aux bénéfices apportés.
Planifier sur le long terme pour accroître son ROI de façon exponentielle et durable est incontestablement la stratégie la plus intelligente à adopter en 2023.
Comment allouer les budgets marketing en 2023
Les entreprises élaborent généralement des budgets de marketing trimestriels ou annuels. Ils doivent être complets et inclure tous les projets que votre équipe prévoit de développer à court et à long terme.
Pour le mettre en place, vous pouvez suivre les quatre étapes suivantes :
- Identifiez vos objectifs marketing : Déterminez vos objectifs marketing à court et à long terme et définissez vos KPI.
- Comprenez votre public cible (buyer personas) : Un buyer persona est une représentation fictive de votre client cible. Vous pouvez avoir plus d’un buyer persona, mais essayez de ne pas en avoir plus de cinq.
- Comprenez votre marché et votre concurrence : Les études de marché, en particulier les données démographiques des acheteurs, peuvent vous aider à mieux comprendre votre marché cible.
- Choisissez vos canaux de marketing : Et optimisez-les, comme nous l’avons expliqué dans cet article.
Une fois ces actions mises en œuvre, vous pouvez ensuite prévoir et optimiser les dépenses RH du service marketing grâce à un logiciel de gestion de paie.
En effet, les informations en temps réel fournies par ce type de software et la vision globale de l’entreprise dont il permet de bénéficier vous donneront la possibilité de planifier au mieux les dépenses en personnel. Un must pour votre budget marketing !
Les budgets marketing comptent-ils donc toujours ?
La réponse à la question posée est donc “oui” : les budgets marketing conservent toute leur importance en 2023.
Malgré un paysage économique et social turbulent, de nombreuses entreprises ont compris qu’il était nécessaire d’optimiser leurs stratégies plutôt que de réduire les ressources allouées au marketing.
Les nouvelles tendances et technologies marketing—telles que la réalité virtuelle, le marketing d’influence et l’intelligence artificielle—offrent certes des opportunités innovantes, mais demandent, toutefois, également des investissements financiers qui peuvent être importants.
En investissant de façon réfléchie, les entreprises peuvent aisément améliorer leur efficacité et optimiser leur ROI grâce aux canaux adaptés…
