Avis d’expert – Alexandre de Chavagnac – Directeur Général de TEDEMIS
Tout est affaire de perception. Nombreuses sont les études qui parlent de l’emailing mais rares sont celles qui étudient le ressenti des utilisateurs et comment l’améliorer. Pour la deuxième année, notre baromètre se focalise sur les impressions laissées aux consommateurs par ce levier à la fois très puissant mais parfois oppressant.
Le ressenti des Français évolue peu mais enfin dans le bons sens. S’ils se plaignent d’une surpression commerciale – Le nombre d’emails reçus par jour reste encore trop élevé voire insupportable pour 73 % d’entre eux – ce chiffre baisse un peu par rapport à 2011 (80% en 2011).
Ceci est à mettre en regard de la baisse du nombre d’emails que les français pensent recevoir chaque jour (en moyenne 25 emails en 2012 contre 35 en 2011).
Leurs réactions parlent d’elles-mêmes : 64 % des français ouvrent moins de 25 % des emails qu’ils reçoivent. A la question, « Pour quelles raisons n’ouvrez-vous pas les emails que vous recevez ? », 27 % des personnes interrogées répondent en recevoir trop, viennent ensuite la « peur de virus », et le « manque de pertinence des contenus ».
Mais quelles sont les règles à respecter pour reconquérir les internautes ?
1. Maîtrisez votre pression commerciale
Pour que l’email ne soit pas trop intrusif, la maîtrise de la pression commerciale est un enjeu central du marketing direct. Une sur-sollicitation par email peut nuire à la relation marque / client.
Mais il ne faut pas dramatiser la situation, les français ne sont pas totalement réticents à ce type d’emails : ils se disent prêts à en recevoir 9 par jour. Un défi important car il s’agit de réduire par 3 le volume d’envoi.
89 % des Français disent préférer recevoir une publicité une seule fois par email, plutôt que de nombreuses fois en display.
La crainte d’être assaillis d’emails génère une réticence : 76 % des internautes ne laissent pas facilement leur adresse email. S’ils ne courraient pas ce risque, 94.5 % d’entre eux souhaiteraient laisser leur adresse email pour recevoir des promotions.
2. Envoyez des messages pertinents et oubliez l’emailing de masse
Le constat est frappant : 75 % des internautes trouvent que moins de 25 % des emails classiques reçus sont pertinents. Malgré plusieurs années de recul, l’email marketing ne permet toujours pas d’adresser le bon message à la bonne personne.
Mais l’Email Retargeting fait mentir ces chiffres, puisque 56 % des internautes ayant été reciblés trouvent les contenus des emails pertinents ou très pertinents. Nous ne pouvons plus nous contenter d’envoyer des messages en masse et en aveugle !
3. Offrez du prix et de la personnalisation
A ceux qui le disent, nous affirmons que l’email commercial n’est pas mort : 60% des internautes sont prêts à acheter un produit ou un service suite à la réception d’un email promotionnel.
Une promotion, une réduction, un couponing : 80% des internautes attendent un prix attractif.
30 % des internautes seraient disposés à donner plus d’informations personnelles pour recevoir des offres plus personnalisées ; le rôle de l’annonceur est d’établir un contrat de confiance, une relation donnant-donnant qui offre un bénéfice (prix ou personnalisation forte) vs informations personnelles.
Ce cercle vertueux permet à l’internaute de profiter d’un avantage et à la marque d’augmenter son taux de transformation.
4. Ne négligez pas le moment de l’envoi
Pour 74% des internautes, le ciblage des intérêts – et particulièrement en temps réel – est une attente forte. Le consommateur est de plus en plus en quête de personnalisation, car l’email devient un service qui lui fait gagner du temps – et de l’argent – au lieu de simplement envahir sa boîte mail.
En dehors du temps réel, qui est très clairement le meilleur moment, les autres moments de connexion sont :
– Tôt le matin pour 46%
– En soirée pour 22 %
– En fin d’après midi pour 18%
– A Noël et aux soldes
La mise en place de bonnes pratiques commence à faire effet. Sous le poids cumulé d’une délivrabilité en baisse, de la prise de conscience de la nécessité de limiter la pression et du besoin de mieux cibler ; les comportements commencent à changer.
Il faut aller plus loin dans cette direction. L’utilisation des données comportementales est très efficace pour arriver à améliorer très fortement les résultats en réduisant la pression.
Cette évolution est positive pour les e-marchands et les internautes même si ces derniers ne le ressentent pas toujours comme tel. Les internautes ont souvent des réactions contradictoires concernant leurs données comportementales. En fait, Ils sont surtout réticents à leur utilisation s’ils ne comprennent pas l’avantage qu’ils en retirent.
Les e-marchands doivent donc instaurer un contrat de confiance Donnant–Donnant sur l’utilisation de ces données. Pour que les réticences se lèvent, ce contrat doit être perçu par l’internaute à tout moment.
Sur ce sujet aussi, tout est affaire de communication mais surtout de perception !
(Résultats du baromètre Email Retargeting 2012, administré sur 1326 internautes)
