Au-delà de la simple valorisation, quelles sont les marques qui font le plus parler d’elles et qui ont la meilleure image auprès des Français.
Retour sur un classement qui en dit beaucoup sur l’évolution des attentes des consommateurs d’aujourd’hui…
L’agence VMLY&R présente la nouvelle édition du TOP 50 / BAV(1) 2019 des marques les plus puissantes et les plus connectées en France.
Ce classement révèle les marques qui ont compris mieux que les autres comment se connecter à la vie des consommateurs. Elles sont connectées émotionnellement et culturellement et ont très bien cerné l’époque et s’investissent dans les conversations.
Des marques qui parlent de ce qu’elles donnent, de ce qu’elles font … et pas juste de ce qu’elles vendent. Bref, des marques qui savent mieux que les autres nous parler et nous faire parler…
Un classement riche d’enseignements…
Ce Top50 représente les marques les plus puissantes, les plus connectées.
On y retrouve les éternelles GAFA, Samsung, Nike, Dyson, Décathlon … et pourtant, derrière cette apparente stabilité, de nombreux mouvements sont riches de sens.
Pourquoi APPLE perd à nouveau 4 places (Top42), pourquoi DISNEY entre directement en Top6, pourquoi PEUGEOT prend la première place des marques de voitures en Top15, ou encore pourquoi SEPHORA perd 17 places…
Les Kings du Screen au Top
Le monde vu de nos écrans – Google, Youtube, Samsung, le retail online – Amazon, le divertissement on line Netflix, les amis online –Facebook, bref, c’est notre vie online qui est au Top du Top50 !
Rien d’étonnant lorsque l’on sait que nous passons en moyenne 5h07 par jour devant les écrans, contre 3h10 il y a dix ans. Quand on sait que Netflix occupe à lui seul 15% de la bande passante mondiale !
A noter qu’à ce petit jeu, il n’y a aucune marque française dans le Top10…
Apple vs Disney : Intéressante battle !
Apple et Disney s’affrontent pour la première fois sur le ring du streaming ! Deux marques connectées à nos vies différemment …
On connait tous la valeur iconique d’Apple, qui perd pourtant en puissance de connexion depuis 2 ans (Top42) avec une perte de 24% en pertinence, et un social index très faible. Il est vrai que Apple n’est pas un adepte de la conversation sur les réseaux sociaux !
Disney arrive en Top6 et entretient une évidente connexion culturelle dans l’ensemble des conversations. Le #BabyYoda n’aura échappé à personne …
En attendant le lancement de la plateforme Disney+ en mars … Les paris sont ouverts : quelle sera la marque/plateforme la mieux connectée à nos vies ?
Twitch : la face cachée du Top Media
Le premier du Top media est Youtube (Top3), devant Netflix (Top5), puis TF1 (Top11) …
Mais si on soulève le voile des moins de 35 ans, Twitch a aujourd’hui une puissance de marque semblable aux autres chaînes de télévision françaises.
Avec une forte stature et estime, qui en fait un media à part entière bien au-delà du game spirit…
Twitch est fortement connectée à sa communauté : 2,5 M de visiteurs uniques et 3,5 M euros de collecte de dons pour Z-event !
Gaming : Lego, connected brique !
Lego en Top10 : une marque qui a su se réinventer pour être connectée à l’époque et à nos vies … que ce soit par ses collaborations avec Batman ou Stranger things, par ses innovations, tels que les braille bricks, mais aussi ses films, ses jeux vidéo ou sa chaîne YouTube de plus de 8 millions d’abonnés.
Lego est aujourd’hui un acteur de la Pop culture pour toutes les générations…
Plug in : les marques de voiture profitent de l’électrique !
Pas moins de 7 marques de voiture (+3) dans ce nouveau Top50, le sujet de l’électrique et de l’hybride profite à la catégorie.
L’électrique servait essentiellement Tesla, il remet aujourd’hui le sujet « voiture » au cœur de toutes les conversations…
Peugeot en pole position : à noter la forte progression de Peugeot qui entre au Top50, directement en TOP15, en première place des marques de voiture.
La marque a su se reconnecter en travaillant sa modernité, son innovation, mais aussi son style sur les réseaux sociaux.
Le succès de son SUV 3008, leader de la catégorie, participe sans aucun doute de cette dynamique de (re)connexion à nos vies.
La distribution résiste bien
Avec 11 marques, la distribution occupe encore une place de choix dans ce Top50. Des distributeurs qui savent tirer profit de leur empreinte sociale et digitale, pour nourrir leur force de connexion et leur rôle utile dans nos vies de tous les jours.
Bien évidemment Amazon est en Top2 de ce classement, devant toutes les autres enseignes de distribution. A noter que C-Discount en Top23 perd 11 places et Le BonCoin en Top46 en gagne 3.
Lidl en Top12 est le premier distributeur alimentaire juste devant Leclerc (Top13). Habituée des podiums, l’enseigne développe une stratégie digitale et sociale particulièrement performante, avec notamment une communauté Facebook de plus de 2 millions de fans.
Mais c’est la face cachée de ce Top50, qui nous apporte le plus d’enseignements sur la distribution alimentaire … Les plus fortes progressions, Naturalia, Biocoop et Grand Frais témoignent de l’époque !
A noter l’impact de cette tendance bio-frais sur la marque Picard, leader du surgelé, qui sort cette année du Top 50 (classée en 52ème position).
Focus sur la distribution spécialisée
Ikea, Decathlon, Fnac, Leroy merlin … : Avec sa forte valeur d’expérience, la distribution spécialisée occupe toujours une place de choix dans ce classement.
Sephora perd 17 places, alors même que Yves Rocher entre dans ce Top50. Un mouvement qui témoigne sans doute de la connexion à l’époque.
En alliant le Glamour de la cosmétique à l’Authenticité du végétal, Yves Rocher profite aujourd’hui d’une forte puissance de connexion, et ce pour toutes les générations de femmes, et notamment les femmes de -35 ans !
Autre signe fort de cette tendance, la progression de la marque LUSH, face cachée de ce Top 50 … par la nature de ses engagements, sa proposition d’ethic-cosmétique et la nature de sa relation, fortement conversationnelle, Lush obtient une force de connexion plus forte que celle de Sephora sur les femmes de -35 ans.
Avec un niveau encore faible de pertinence, la marque saura-t-elle transformer ce potentiel de connexion en business ? A suivre…
Sportswear : Nike, Adidas … et le Coq Sportif !
Il manque cette année une petite coupe du monde de foot ! Du coup, les deux frères ennemis ont un peu régressé, mais sont toujours au cœur du top 50.
Sur la face cachée de ce classement, bien qu’en 6eme position des marques préférées de sportswear, c’est le Coq Sportif qui montre la plus forte progression … une marque qui sait gérer son revival en phase avec l’époque, conjuguant les collab’ tendance et son identité authentiquement Française.
Pas facile de défendre sa place pour Les marques alimentaires …
En 2009, les 3 premières marques du Top 50BAV étaient Nutella, Google, Coca cola.
En 2019, dans le Top50, il n’y a plus que 4 marques alimentaires et la première est Nespresso … en 20ème position…
En conclusion: moins de love brands, plus de concret…
Il y a 10 ans, en 2009, les marques les plus puissantes étaient fortement notées sur 2 critères : « prestige » et « style ».
En 2019, les marques les mieux connectées à nos vies et qui progressent le plus, sont jugées comme plus « intelligente » et plus « authentique » …
Il semblerait bien que l’époque ne soit plus aux « love brands » mais au « service brands », des marques moins dans la « projection » et plus dans la « solution », des marques qui savent cultiver au quotidien la « relation » et la « conversation » …
C’est bien ce qui semble faire le succès des marques les plus puissantes et les plus connectées à nos vies en 2020 !
(1) RAPPEL DU TOP 50 / BAV®
Depuis 25 ans, le BrandAsset® Valuator (BAV®) évalue la puissance de plus de 59.000 marques dans le monde : leur force et la façon dont elles se connectent fondamentalement et émotionnellement à nos vies.
Nouveau en 2019, le BAV s’est enrichi d’un BAV social qui mesure également l’empreinte sociale et digitale de ces marques. Cette étude permet désormais d’étudier la relation et l’influence mutuelle qu’entretiennent les consommateurs avec leur marque et leur activité en ligne.
Pour cette nouvelle édition France, KANTAR a mené une étude sur 1200 marques auprès d’un panel de 12 000 personnes représentatives de la population nationale (mai à juillet 2019) selon un échantillon représentatif de la population française.
Les critères de mesure :
La puissance des marques s’évalue sur 4 piliers :
- La force de marque via la différenciation et la pertinence.
- La stature de marque via l’estime et la familiarité
La puissance de connexion des marques s’évalue sur 4 scores
- La Vitalité via le Dynamisme du contenu émotionnel
- L’Engagement avec ses communautés
- L’Humeur mesurée grâce aux conversations sociales
- La Présence via la puissance de la marque dans l’écosystème digital
C’est la mise en perspective de l’ensemble de ces dimensions qui permet d’évaluer le classement des marques les plus puissantes et les plus connectées à nos vies.
