Pour vendre sur le web, le discours de marque ne suffit plus. La fiche produit prend désormais une importance déterminante non seulement pour la vente mais aussi pour ce qu’elle dit de la marque…
UM, agence média du groupe IPG Mediabrands, et l’institut d’études marketing QualiQuanti annoncent aujourd’hui la parution d’une étude sur le Product Content, portant plus précisément sur la façon de concevoir les pages produit des sites de e-commerce et les espaces de marque pour mieux vendre sur Internet.
La fonction du Product Content est d’accompagner l’acheteur dans sa délibération. L’acte d’achat est en effet le résultat d’un processus de délibération, qui consiste à peser les options, scruter l’objet, le comparer, regarder les avis, déterminer sa préférence et finalement prendre sa décision.
Le rôle clé de l’information produit est d’apporter une information de confiance pour aider à la délibération :
- Une communication détaillée, explicative et objective qui apporte les informations utiles pour faire son choix
- L’opportunité de simuler l’expérience de l’objet, de pré-expérimenter ses différentes dimensions (visuelles, tactiles, etc.)
Sur la base d’un observatoire de plus de 500 cas de e-marchands et de pages produit, d’une écoute des consommateurs via une enquête de crowdsourcing et des forums de discussion, d’un audit sémiologique et d’interviews d’experts, l’étude « Product content, de la fiche produit au product storytelling » permet de tirer plusieurs enseignements.
L’e-commerce minore la place des marques
La présentation des produits sur les sites de e-commerce est majoritairement focalisée sur le produit : par des photos du produit, des données factuelles, des performances, des prix, etc. Le tout au détriment de la marque, qui se fait discrète.
De plus, le e-commerce favorise la comparaison entre produits.
La fonction de comparaison avec des objets similaires ou complémentaires généralement proposée sur les sites marchands invite à se focaliser sur les fonctions. Cela peut conduire à promouvoir les copies bon marché.
Les marques doivent se manifester par différents leviers
1.Développer des actifs originaux et identifiables :
Produire des objets, photos, couleurs, styles, vignettes, vidéos, tutoriels, argumentaires, etc., qui soient singuliers, riches et cohérents, en lien avec la culture de la marque.
Elle devra également utiliser des outils technologiques pour les piloter (PIM, DAM, etc.).
2. Investir les espaces de marques des distributeurs.
Certains distributeurs proposent aux marques des emplacements en bas de page ou dans des espaces dédiés (stores, pages Premium A+, corners…).
Par exemple, le site de Leroy Merlin dispose d’un alphabet des marques. Celui de Darty met à disposition un espace « La marque vous parle » dans la partie basse de la page produit.
Sur Amazon encore, une marque peut disposer de son propre « store », qu’elle peut personnaliser.
3. Développer le « Direct-to-Consummer »
Pour promouvoir la culture de la marque avec son univers esthétique et son style relationnel, jusqu’à l’acte de vente.
Certaines marques, comme Le Slip français ou Big Moustache, proposent en effet des produits qui perdent leur originalité lorsqu’elles sont diffusées via des sites multi-marques.
La fiche produit et l’espace de marque : deux logiques
Le Product Content diffère selon qu’il s’inscrit dans un processus d’achat ou d’une présentation de la marque.
La fiche produit doit en effet répondre à un impératif de clarté et d’objectivité, là où l’espace de marque s’inscrit dans un registre plus émotionnel.
Prenons l’exemple du masque Easybreath de Subea sur Decathlon.fr (fiche produit) et sur Subea.fr (espace marque), qui reflète parfaitement cette double logique :
Le site de vente decathlon.fr affiche un devoir de rationalité, dans une optique de crédibilisation de l’information. Pas d’apologie de la marque, mais des contenus factuels et des outils d’aide au choix : la logique produit est rationnelle (vs. émotionnelle).
Sur le site de la marque Subea, la présentation d’Easybreath est très argumentée, colorée et illustrée avec un ton empathique. L’ambiance de marque vise à persuader émotionnellement, avec du contenu plaisant (c’est-à-dire gratifiant esthétiquement et intéressant culturellement).
Un équilibre à trouver entre l’objectivité de la fiche produit et l’attractivité des contenus de marque
La rationalité d’une fiche produit peut rapidement tomber sans l’austérité et la froideur : contenus trop textuels, pauvres en contextualisation, manque de personnalité ; objets trop isolés, non resitués dans la gamme ; discours du fabricant non orienté utilisateurs.
Les solutions consisteront à créer un espace marque au sein de la fiche produit (en bas de page) ou une page « marque » chez le marchand, à proposer des vignettes illustratives ou à donner des conseils et astuces d’usage.
Pour l’espace de marque, le risque sera d’opter pour des contenus trop promotionnels, emphatiques, apologiques, avec des contenus d’ambiance pauvres en informations.
Cela pourra être assimilé à une publi-promo décrédibilisante et une perte de temps pour les consommateurs. Pour ne pas tomber dans ces travers, il faudra éviter de verser dans un langage trop publicitaire, en mettant en avant des contenus sur la conception, les experts à l’origine du produit, des contextes d’usages, la culture de la marque…
Bref, adopter une approche informatrice englobée dans l’esthétique de la marque.
Mettre en avant des scénarios d’usage
A l’inverse de la publicité télévisée qui s’inscrit dans la présentation d’un produit et l’explicitation rapide de son usage, les pages Internet et mobiles permettent la mise en récit de véritables scénarios d’utilisateurs.
Les fonctionnalités du produit sont l’occasion d’une présentation narrative de son utilisation.
On peut raconter le produit à travers différentes séquences, montrer l’avant et l’après, illustrer les étapes et les situations, suivre un personnage.
Dans le Product Content, il y a nécessité de bien ordonner les séquences d’images afin d’éclairer progressivement l’objet présenté.
Pour aller plus loin
Au-delà de ces enseignements, l’étude « Product Content, de la fiche produit au product storytelling » répond à une liste bien plus vaste de questions que les marques peuvent se poser quant à la conception de leurs pages produit.
Toutes ces thématiques seront abordées de manière exhaustive et illustrée lors d’une conférence organisée le mercredi 4 décembre prochain chez IPG Mediabrands.
