L’étude MEANINGFUL BRANDS® étudie depuis plus de 12 ans comment se construit l’attachement aux marques.
L’édition de cette année s’est intéressée aux marques de Presse :
Comment leurs engagements renforcent la confiance et l’attachement que les Français entretiennent avec le média ? Pourquoi les marques de presse ont-elles intérêt à développer ces engagements ? sur quelles thématiques ? et comment en parler ?
Malgré la confiance, la presse n’est plus le média n°1
En 2022, 7 Français sur 10 reconnaissent que la presse est LE média d’alerte par excellence et celui dans lequel ils ont le plus confiance (52% des Français font confiance à la Presse, contre 37% dans les médias en moyenne).
Cette adhésion rend la presse d’autant plus légitime pour lancer des causes sociétales. La révélation par le New York Times en 2017 des accusations envers Harvey Weinstein en est la parfaite illustration : en mettant sur la place publique ce sujet de violences sexistes, le titre a permis la libération de la parole des femmes sur les réseaux sociaux via le célèbre hashtag.
En revanche, l’attachement est tout juste au-dessus de la moyenne media (41% vs 37%).
Pour être incontournable, la presse doit s’appuyer sur la confiance qu’on lui alloue mais doit aussi développer cet attachement, en particulier chez les plus jeunes où les media sociaux s’imposent aujourd’hui comme la 1ère source d’information : développer la force du lien aux marques de presse est une condition pour que celles-ci conservent leur identité et leur valeur ajoutée dans l’écosystème social.
Comment sont perçues les marques de Presse
L’étude évalue les marques de presse sur 3 piliers :
Le bénéfice produit (fournir un bon produit/service) :
La presse est perçue comme un média qui offre un contenu de qualité, sûr et vérifié, et qui ne déçoit pas.
Le bénéfice personnel (améliorer la vie des individus) :
La presse est perçue avant tout comme instructive, permettant de développer ses connaissances et ses compétences et qui encourage à adopter de meilleures habitudes.
Cette dimension pédagogique est plus particulièrement reconnue chez les plus jeunes, ce qui est une vraie opportunité dont il faut s’emparer auprès de cette cible
Le bénéfice sociétal (jouer un rôle dans la société et pour l’environnement) :
La presse incarne l’accès à la culture pour tous, et surtout est considérée comme transparente et éthique sur ses activités
Ce que les Français attendent de la Presse
La confiance envers le media est principalement nourrie par le bénéfice fonctionnel, la qualité des contenus en 1er lieu.
L’éthique, la transparence est également un socle fondamental à cette confiance.
L’attachement quant à lui se développe avec l’impact du contenu sur l’intime : être fier de lire un titre car on partage ses valeurs.
C’est en travaillant ce levier émotionnel que la presse réussira à développer la force du lien qu’elle entretient avec son public.
La presse doit donc continuer à capitaliser sur la confiance par l’éthique et la transparence, en produisant des contenus toujours plus qualitatifs, sûrs et vérifiés.
La presse doit également impérativement développer l’attachement en travaillant sur les bénéfices émotionnels : refléter les valeurs des Français pour créer un sentiment de fierté en lisant un titre, promouvoir la consommation responsable et miser sur les contenus exclusifs.
Pour 4 Français sur 10, les sujets liés à l’environnement et la mise en avant des minorités (handicaps, LGBTQIA+) sont des sujets qui ne sont pas assez traités.
Plus particulièrement, pour développer l’attachement des plus jeunes, il est impératif de s’investir sur les problématiques environnementales.
Mais quelle que soit la cible, les marques de presse doivent rendre les gens acteurs de leur engagement en leur donnant les clés d’une consommation responsable.
C’est par le développement de ces leviers d’offre et de contenus responsables que les marques de presse pourront renforcer l’émotion et donc l’attachement qu’elles suscitent.
Méthodologie :
3 758 interviews 18 ans et + lecteurs de presse print et/ou digitale au cours des 6 derniers mois.
Terrain online réalisé par Dynata
