La fracture générationnelle dans la consommation de médias n’a jamais été aussi nette.
Selon le dernier rapport 2025 du Boston Consulting Group (BCG) et de Native Research, la Génération Z ne consacre plus que 16 % de son temps d’écran à la télévision linéaire.
En Europe, le streaming s’impose désormais comme la norme, captant 64 % du temps hebdomadaire de visionnage.
De la télé au scroll : les nouveaux réflexes média
Pour les moins de 25 ans, le réflexe n’est plus de zapper mais de scroller.
YouTube, Netflix, Prime Video et Disney+ constituent désormais le cœur de leur univers audiovisuel.
Près d’un tiers des spectateurs déclarent ouvrir Netflix “par défaut” quand ils ne savent pas quoi regarder, preuve que les algorithmes ont remplacé les grilles de programmes.
Mais c’est YouTube qui tire le mieux son épingle du jeu : la plateforme affiche 10 points de portée supplémentaires par rapport à Netflix chez la Gen Z.
Et contrairement aux clichés, les jeunes ne s’y limitent pas à des vidéos courtes : 38 % d’entre eux y consomment désormais du long format (films et séries), souvent sur téléviseur.
Le règne du format court, dopé à la publicité
La vidéo courte continue de redéfinir les codes de l’attention.
TikTok, Instagram Reels et YouTube Shorts captent des durées de visionnage exponentielles et imposent leurs formats verticaux dans tout l’écosystème.
Signe des temps : 83 % des utilisateurs remarquent les publicités sur ces plateformes, mais seuls 39 % estiment qu’elles dégradent l’expérience.
La Gen Z, plus tolérante que ses aînés, considère même ces annonces comme “un bonus” pour 17 % d’entre eux.
Un écosystème saturé et en transition
Avec 73 % des foyers d’Europe de l’Ouest abonnés à au moins un service de streaming, la croissance du modèle par abonnement atteint ses limites.
Les plateformes basculent vers des offres hybrides financées par la publicité, à l’image de Netflix et Prime Video, désormais plébiscitées pour la pertinence de leurs formats publicitaires.
En parallèle, les streamers mondiaux investissent massivement dans les droits sportifs — plus de 12 milliards de dollars en 2025 selon Ampere Analysis —, rognant un territoire historiquement réservé aux chaînes nationales.
Les diffuseurs européens à la croisée des chemins
Malgré tout, les diffuseurs européens conservent un capital de confiance fort : 71 % des spectateurs les jugent “culturellement pertinents”.
Des plateformes comme Joyn (Allemagne) ou TF1+ (France) affichent de bons résultats — Joyn a vu sa base d’utilisateurs croître de 31 % en un an — mais restent loin derrière les géants mondiaux en termes de parts de marché.
Le rapport du BCG les invite à repenser leur modèle : ancrage local, diversification des revenus, intégration de l’IA générative et présence accrue sur les réseaux sociaux figurent parmi les leviers stratégiques identifiés.
“La Génération Z ne regarde plus la télé, elle consomme des flux personnalisés. Le défi pour les médias européens, c’est de redevenir visibles dans un univers où la recommandation prime sur la programmation.”
