Si de nombreuses analyses sont conduites chaque année sur le secteur de la téléphonie, le taux d’équipement des ménages ou les usages associés, peu d’études se penchent sur les attentes des consommateurs, en particulier lorsqu’il s’agit d’interroger les rapports parfois paradoxaux qu’entretiennent les Français avec les opérateurs.
Imediacenter s’est emparé du sujet en s’appuyant sur Coclicco, le panel communautaire de son partenaire CEETRUS.
Cette étude démontre que le marché de la téléphonie en France est toujours dominé par l’approche transactionnelle des consommateurs.
Le prix reste le principal élément de comparaison et de choix. Pour autant, de nouveaux facteurs émergent, liés notamment à l’innovation et la responsabilité.
Si les consommateurs sont « attachés » à leur opérateur de téléphonie, cette fidélité doit néanmoins être travaillée dans le temps et sur d’autres niveaux que le prix (qualité, expérience et image de marque).
#1 – Le prix, principal driver de choix.
Trois Français sur quatre déclarent que le prix est la première information recherchée lors du choix d’un abonnement.
Dans un secteur marqué par une concurrence accrue entre opérateurs, le prix reste le principal élément de comparaison.
Pour autant, 85% des Français jugent que les prix de vente sont inadaptés.
Pour émerger, les acteurs de la téléphonie doivent ainsi témoigner d’un prix attractif tout en étant en mesure de le justifier.
Trois facteurs se détachent pour les consommateurs :
- la clarté de l’offre (56%),
- l’engagement et durée d’abonnement (28%)
- et le service client (27%).
#2 – Les Français attachés à leur opérateur.
Si les consommateurs peuvent parfois être défiants vis-à-vis du prix des abonnements et produits, ils n’en restent pas moins fidèles à leur opérateur comme l’indiquent 62% d’entre eux.
Plus largement, le secteur de la téléphonie bénéficie d’une bonne image, tant sur des aspects technologiques que sociétaux.
Ainsi, neuf Français sur dix estiment que les opérateurs participent à l’innovation et aux mutations technologiques.
Ils sont 55% à considérer les opérateurs comme soucieux des enjeux liés aux évolutions climatiques et à la cause environnementale.
Face à cette prise de conscience généralisée, le secteur de la téléphonie devra lui aussi répondre aux préoccupations sociétales grandissantes des Français, parmi lesquelles la santé/bien-être (80%) et l’environnement (68%) occupent une place majeure.
#3 – Un consommateur curieux et attentif.
Avant l’acte d’achat, les Français s’informent et n’hésitent pas à varier leurs sources. 71% disent être suffisamment informés sur les marques via la publicité.
Plus encore, les consommateurs se montrent attentifs aux prises de parole des opérateurs (69%).
S’adresser à ses proches et à sa famille pour demander conseil reste le principal vecteur d’informations sur la téléphonie (55%), suivi par Internet avec les réseaux sociaux (46%) et les sites de comparaison (45%).
La publicité traditionnelle tire son épingle du jeu en étant perçue comme un complément d’information, un consommateur sur deux déclarant s’y fier.
#4 – La téléphonie et le centre commercial : une communauté d’intérêt
Au même titre que de nombreux autres secteurs, la téléphonie n’échappe pas à l’attente constante des consommateurs de plus d’expériences et d’interactions.
En cela, l’univers in-store et en particulier le centre commercial se distinguent par leur connaissance des consommateurs et de leur processus d’achat.
91% des Français considèrent le centre commercial comme un lieu de valorisation des marques ; trois Français sur quatre espèrent y retrouver des mises en avant d’offres promotionnelles.
Les acteurs de la téléphonie ont donc tout intérêt à investir de nouveaux terrains de communication, au plus proche de leurs points de vente, pour (re)nouer le contact avec leurs clients et prospects.
Ainsi, un consommateur sur deux aimerait pouvoir découvrir des opérations événementielles de leur opérateur en centre commercial.
La préférence de marque se joue plus que jamais dans la capacité à créer un rapport privilégié et direct avec le consommateur.
Le juste équilibre doit à la fois servir le discours promotionnel (prix/service) et capitaliser sur l’expérience physique (animations, démonstrations, test & learn,…).
