Les quelques affaires, parfois emblématiques et fortement médiatisées, qui ont pu émailler l’histoire récente du marketing d’influence, nuisent assurément à l’image du secteur tout entier et interrogent à la fois consommateurs et marques sur le sérieux des influenceurs.
C’est dans ce contexte que l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), accompagnée de toute la profession, a souhaité mesurer le degré de conformité des pratiques au moyen de l’Observatoire de l’Influence Responsable et apporter des solutions concrètes…
Le marketing d’influence, un marché de 10 milliards à encadrer…
Le marketing d’influence est aujourd’hui reconnu comme un levier efficient, générant l’engagement des audiences.
A ce titre, il occupe une place de plus en plus importante dans les stratégies des marques.
Les influenceurs fédèrent autour de leurs réseaux sociaux des communautés variées et font figure d’autorité dans leurs domaines de prédilection.
Si le secteur, encore jeune, croît rapidement, avec un marché mondial estimé à 9,7 milliards de dollars en 2020, [1] il n’en demeure pas moins encadré par la règlementation existante et les règles déontologiques édictées par la profession réunie au sein de l’ARPP.
30 000 contenus analysés
Après une première édition bêta en 2019, de dimension modeste (limitée à l’examen de 500 contenus), l’ARPP et la profession annoncent les résultats de la 2ème édition de l’Observatoire de l’Influence Responsable.
Cette année, l’observatoire s’appuie sur une nouvelle méthodologie, alliant intelligence artificielle et analyse humaine. À l’issue de cet observatoire, ce sont 30 318 contenus, référençant 7 013 influenceurs qui ont été analysés.
Les résultats illustrent l’importance d’assurer une pédagogie auprès du secteur :
- 73,4 % des publications présentent au moins un début d’identification, dont 32,2 % sont améliorables en termes de clarté ou d’instantanéité
- 26,6 % des publications ne dévoilent pas leurs intentions commerciales soit 1/4
Les manquements constatés ont donné lieu à des interventions auprès des acteurs concernés afin de leur signaler les non-conformités et leur demander d’y remédier.
Un certificat de l’Influence Responsable ?
Les résultats de l’Observatoire amènent à constater que le défaut de transparence est davantage le fait des influenceurs à faible audience (le taux de manquement passe de 12,6 % pour les influenceurs à plus de 1 million d’abonnés à 43,1 % pour les influenceurs de moins de 10 000 abonnés).
Ainsi plus les influenceurs se professionnalisent, plus la déontologie est respectée.
Sur la base de ces résultats, l’ARPP lance le certificat de l’Influence Responsable avec Media Institute, pour permettre aux influenceurs de maîtriser le cadre légal et déontologique, protéger leurs audiences et se différencier auprès des marques. Une démarche engageante pour le secteur.
Mohamed Mansouri, Directeur délégué de l’ARPP :
« Avec une plus forte proportion de manquements chez les influenceurs dont l’audience est inférieure à 10 000 abonnés, les résultats de l’Observatoire témoignent d’un enjeu dont la dimension pédagogique est forte.
Pour y répondre, la profession a décidé du lancement du certificat Influence Responsable pour promouvoir auprès des créateurs de contenus de hauts standards éthiques.
Aux côtés de Media Institute et de la profession toute entière, nous relèverons le défi de sa mise en œuvre. Rendez-vous l’année prochaine pour en mesurer l’impact, que nous espérons positif ! »
Jérôme Israël, Directeur Général de Media Institute :
« La défiance croissante des citoyens vis-à-vis de la consommation à outrance, des marques et de la publicité pousse les marques à prendre leur part de responsabilité et à s’engager dans une démarche globale de RSE qui inclut une communication plus éthique et plus responsable.
Media Institute, dont la philosophie est de promouvoir une communication éthique, durable, inclusive et respectueuse du consommateur, est heureux de participer activement au lancement du certificat Influence Responsable, en collaboration avec l’ARPP et toute la profession.
Cette initiative va permettre de sensibiliser tous les acteurs de la communication et de former les influenceurs aux bonnes pratiques. »
[1] Influencer Marketing Benchmark Report 2020 – Influencer MarketingHub – Creator IQ
