Quel est le profil type des followers en 2020 ? Qu’attendent-ils des influenceurs qu’ils suivent et comment les marques s’adaptent-elles à ces attentes ?
Le point dans cette étude réalisée par Kantar et Sampleo…
Portrait du follower en 2020
Il a entre 15 et 24 ans, suit majoritairement moins de 10 influenceurs, ses influenceurs préférés sont sur Instagram et son 1er centre d’intérêt est la musique.
Les 15-24 ans sont les internautes qui suivent le plus des influenceurs à 39% :
- Principalement sur Instagram pour 42% d’entre eux
- Et à 40,8%, ils suivent moins de 10 influenceurs
- 7,7% suivent plus de 50 influenceurs, le pourcentage le plus élevé pour l’ensemble des tranches d’âge
Les 15-24 ans qui suivent des influenceurs sont 39% à avoir déjà acheté un produit ou service recommandé par un influenceur.
Un attrait pour les influenceurs qui supplante l’abonnement aux pages de marques : ils sont 34,6% à suivre moins de 10 pages. [1]
Leurs centres d’intérêts présentent des caractéristiques marquées par rapport aux autres tranches d’âge :
- La catégorie « films » positionnée en 4e place, à 40,3%, est totalement absente du podium pour les autres tranches d’âge.
- La musique est en 1ère place de leurs intérêts pour 47,3% d’entre eux, alors que cette catégorie n’est pas présente chez les 25-34 ans.
- Le sport ferme quant à lui le peloton du top 5 avec 38,5%, un centre d’intérêt également présent chez les 25-34 ans.
- A contrario, les sujets « Santé et bien-être » et « alimentation », présents chez les autres tranches d’âge, ne figurent pas dans leur top 5.
Néanmoins des sujets sont rassembleurs :
- La 2e place est occupée par la mode pour 45,4% des 15-24 ans, une catégorie qui se place également sur la 2e marche du podium pour l’ensemble des consommateurs de réseaux sociaux qui suivent des influenceurs.
- La 3e place est ravie par la beauté et l’hygiène à 43,6%, un sujet qui intéresse également l’ensemble des classes d’âge.
Les défis de l’influence
L’éthique et l’authenticité deviennent des notions centrales[2]
En France, avoir un comportement éthique est considéré comme important à 94,4% et très important par 57,3% des influenceurs.
A noter que l’Espagne est très en pointe sur ce sujet avec 87,2% qui considèrent cela comme très important.
Les influenceurs français notent à 72,9% qu’ils ont plus de réactions de la part de leurs followers quand ils parlent de marques engagées.
Pour être éthique :
- 26,2% des influenceurs français considèrent qu’il faut en 1er lieu être soi-même convaincu par la marque ou le produit qu’il mentionne.
- Pour 23,2%, expliquer de manière authentique son avis sur un produit ou une marque.
- Et pour 20,8%, ne pas colporter de fausses informations. Sur ce dernier point, les Hollandais se démarquent en plaçant cette nécessité en 1ère place à 37,6%.
Interrogés sur leur sensibilité à la responsabilité sociale des entreprises, les influenceurs français placent :
- L’intérêt du consommateur (composition, ingrédients, etc.) en 1ère ligne pour 21,4% d’entre eux. Les Brésiliens se démarquent avec 25,9%, le pourcentage le plus élevé, sur la question de l’intérêt du consommateur.
- Suit les questions de santé et de handicap pour 18,1%.
- Et les Droits de l’Homme pour 14,2%.
Les relations entre marques et influenceurs deviennent plus matures : de « la brand safety » à « l’influence safety »
61,2% des influenceurs ont déjà reçu des propositions de partenariats avec des marques dont ils ne partageaient pas les valeurs.
Si 67,3% ont toujours refusé ces collaborations, 23,4% qui ont pu accepter par le passé, ne le referaient plus aujourd’hui.
Si en France, les influenceurs sont 33,5% à prendre en compte « systématiquement » les valeurs et engagements d’une marque avant de choisir de tester ses produits, le « parfois » prédomine à 46,1%, là où l’Espagne se positionne sur l’item « systématiquement » à 67,9%.
« Les marques et les influenceurs doivent répondre aux attentes de responsabilité que les consommateurs les intiment à adopter.
Cela passe par la sélectivité à la fois pour la marque qui définit précisément l’audience qu’elle souhaite toucher, et pour les influenceurs dans le choix des opérations qu’ils soutiennent.
A la sélectivité s’agrège l’authenticité dans leur manière de nouer des liens autour de valeurs et d’intérêts communs.
C’est bien de cette double approche que naîtra la confiance recherchée par les marques et demandée par les consommateurs, » souligne Christophe Manceau, directeur planning stratégique Kantar.
Il précise :
« Pour qualifier les influenceurs, on parle de plus en plus d’experts ; des experts/influenceurs qui peuvent être incubés par les marques dans l’optique de créer des pools d’expertises avisant une collaboration sur le long de terme.
Nous sommes au début d’une nouvelle ère de l’influence. »
[1] Etude Kantar TGI – 2020
[2] Etude Kantar / Sampleo – 2020 – 17 316 influenceurs interrogés
