Les directions marketing abordent l’année 2026 dans un état d’esprit paradoxal.
Selon les dernières données publiées par WARC dans son rapport The Voice of the Marketer, si la majorité des marketeurs anticipent une amélioration de la conjoncture économique, très peu espèrent voir leurs budgets progresser pour autant.
Un paradoxe révélateur des tensions qui traversent aujourd’hui tout un secteur…
Un optimisme qui ne suffit plus à débloquer les budgets
Les chiffres sont éloquents : si près de six marketeurs sur dix tablent sur une dynamique business plus favorable l’an prochain, seuls un sur cinq s’attend à une hausse de ses moyens marketing.
Les arbitrages restent serrés, même dans les secteurs historiquement enclins à investir.
Cette forme de prudence, très marquée dans les comités exécutifs, s’explique par un environnement jugé instable : marges comprimées, volatilité économique, pressions politiques et géopolitiques, sans oublier les incertitudes liées à la consommation.
Résultat, le marketing n’échappe pas à la logique dominante : produire davantage… avec moins.
Le retour du court-termisme
La compression des enveloppes budgétaires accentue un phénomène déjà solidement installé : la focalisation sur le ROI immédiat.
Le rapport relève une progression notable du “court-termisme”, que plus de la moitié des marketeurs placent désormais parmi les menaces majeures pour leur métier.
Les investissements se recentrent sur des leviers mesurables, pilotés à la performance : search, plateformes sociales, campagnes à attribution rapide.
Le brand-building, pourtant moteur de croissance long terme, est le premier sacrifié.
Une dérive qui alimente ce que WARC décrit comme un “doom loop” : des KPIs court-termistes qui dictent des décisions défavorables au développement durable de la marque.
IA et tout-digital : entre accélération et inquiétude
À cette tension budgétaire s’ajoutent des bouleversements technologiques inédits.
L’IA générative figure désormais parmi les plus fortes sources d’inquiétude. En deux ans, la proportion de marketeurs craignant une disruption massive de leurs métiers a doublé.
Au-delà de la production de contenus automatisés, c’est surtout la recomposition du paysage de l’attention qui préoccupe : montée en puissance des assistants IA, mutation des moteurs de recherche, fragmentation des écosystèmes digitaux et essor du retail media. Les plans média — déjà complexes — deviennent des puzzles mouvants.
Le tout dans un univers dominé par une donnée clé : plus de 90 % des dépenses publicitaires se font désormais sur des plateformes exclusivement numériques.
Une concentration qui réduit la marge de manœuvre des marques et renforce leur dépendance à des environnements propriétaires.
Entre agilité et arbitrages : la nouvelle donne du marketing
Face à ce triptyque — budgets contraints, complexité technologique, incertitude économique — les directions marketing adaptent leurs méthodes.
Trois tendances émergent clairement :
1. Le retour à la planification par scénarios
Les marques préparent plusieurs trajectoires possibles, intégrant variations de marché, ruptures réglementaires ou chocs médiatiques. Le pilotage devient plus souple, plus modulaire.
2. L’exigence d’une mesure plus robuste
La question n’est plus seulement de mesurer, mais de mesurer juste : consolider les KPIs, articuler performance et notoriété, repenser les modèles d’attribution.
3. L’IA comme levier d’efficacité, pas comme substitut
L’automatisation gagne du terrain, mais les directions marketing se veulent pragmatiques. L’enjeu est de gagner en productivité sans sacrifier créativité ni expertise.
2026 : une année charnière pour un marketing sous tension
Ce décalage entre perspectives business favorables et budgets stagnants crée une situation paradoxale : les marques doivent viser plus haut avec les mêmes ressources, parfois moins.
Dans ce contexte, la discipline marketing se transforme, poussée à arbitrer, à accélérer et à se réinventer.
Une chose est certaine : 2026 ne sera pas seulement une année d’ajustements, mais un test grandeur nature de la capacité des marketeurs à conjuguer vision stratégique, rigueur opérationnelle et innovation maîtrisée dans un paysage où chaque euro dépensé devra prouver sa valeur…
