L’édition 2020 du CX Report d’Acquia, plateforme ouverte d’expérience digitale, pointait la résilience des fonctions marketing dans un contexte de crise sanitaire.
En 2021, cette vaste enquête[1], menée auprès de 8 000 consommateurs et 800 marketeurs, révèle que l’enjeu est désormais clairement du côté de l’expérience client, dont l’impact sur les marques est de plus en plus évident.
Pour fidéliser et engager sur un marché ultra dynamique, les experts du marketing doivent désormais accélérer sur 3 grands leviers :
- les données clients propriétaires pour mieux comprendre les motivations du consommateur ;
- le contenu pour créer, tester et fournir des expériences digitales personnalisées sur tous les canaux de manière efficace ;
- la confidentialité, pour réduire le déficit de confiance avec les consommateurs.
Adapter les stratégies pour réussir dans un environnement difficile
Les marques font aujourd’hui face à un double enjeu.
D’un côté la pandémie a bouleversé les codes du retail et favorisé les acteurs déjà très digitaux.
De l’autre, les parcours client, impliquant de plus en plus de canaux et de dispositifs, complexifient les méthodes d’acquisition.
Les consommateurs français (76 %), quant à eux, attendent des marques de la cohérence dans leurs messages et dans leur apparence sur toutes leurs plateformes.
En réponse, 90 % des responsables marketing affirment avoir modifié leur stratégie d’expérience client digitale au cours des 18 derniers mois et ils prévoient d’augmenter leurs dépenses dans ce domaine de presque 6 %.
De bonnes bases technologiques à étoffer
Les marques françaises continuent de poser les bonnes bases technologiques pour délivrer leur expérience client digitale et semblent récompensées de leurs efforts.
Ainsi, 94 % des marketeurs affirment que le ROI de leurs outils marketing s’est amélioré au cours de l’année qui vient de s’écouler : un véritable bond en avant par rapport à l’an passé où ils n’étaient que 85 % à le déclarer.
En revanche, si les marketeurs français sont alignés avec leurs homologues internationaux sur leur taux d’équipement en matière de plateforme d’expérience digitale (CXP) (54 % vs 55 % au niveau mondial), ils ont en revanche pris du retard sur l’acquisition de logiciels de gestion des actifs digitaux (DAM) (41 % vs 45 %) et des systèmes de gestion de contenu (CMS) (38 % vs 45 %).
37 % des marketeurs français citent également une plateforme de données clients (CDP) comme technologie adoptée par leur entreprise au cours des 18 derniers mois, contre 50 % au niveau mondial.
Des outils marketing pas toujours adaptés à une expérience client idéale
Si les marketeurs sont férus de nouveaux outils, un grand nombre d’entre eux se sent toutefois limité par ces technologies : 82 % estiment qu’elles les empêchent d’offrir des expériences digitales innovantes ou créatives.
Certains craignent même qu’elles nuisent à leur capacité à attirer et à fidéliser les clients.
Près de 9 marketeurs français sur 10 (87 %) avouent rencontrer des difficultés à créer un contenu rapidement diffusable sur toutes leurs plateformes digitales.
Utiliser la personnalisation pour créer et développer des expériences clients attrayantes
1/3 des décideurs français en charge du marketing, 35 % au niveau mondial, reconnaissent avoir fait davantage appel à la personnalisation au cours des 12 derniers mois.
Une évolution logique puisque l’adaptation des interactions et du contenu sur tous les points de contact améliore l’expérience client et permet d’établir des liens plus significatifs, tout en renforçant la fidélité.
57 % des marketeurs français indiquent ainsi qu’en 2021, la mise en œuvre de davantage de personnalisation a stimulé l’engagement envers leurs marques : 44 % ont constaté une augmentation du taux d’ouverture des e-mails, 39 % du taux de clics par e-mail, mais aussi une hausse de 37 % de la conversion.
L’avènement des données first-party
Pour délivrer une expérience client digitale personnalisée, les marketeurs se reposent depuis plusieurs années sur les cookies tiers.
Mais leur disparition annoncée et progressive, rend ces stratégies de moins en moins pertinentes. Les données propriétaires ou first-party sont donc amenées à jouer un rôle beaucoup plus important dans les mois et les années à venir.
Près de 9 marketeurs sur 10 reconnaissent d’ailleurs que la collecte de ces données est plus importante pour leur entreprise qu’il y a 2 ans.
Et ils sont autant à se déclarer prêts à affronter un monde sans cookies.
36 % affirment d’ailleurs qu’au cours des 18 derniers mois, ils ont accordé beaucoup d’importance au recueil d’informations sur les préférences des consommateurs, ce qui leur a permis de créer des expériences digitales plus convaincantes.
La confidentialité en question à l’aube d’un monde sans cookies
92 % des marketeurs français affirment que les stratégies de personnalisation fondées sur le consentement suscitent davantage la confiance des consommateurs et 93 % d’entre eux (99 % au niveau mondial) que leur entreprise a établi et applique des règles destinées à protéger la confidentialité des données clients.
Cette conviction se heurte néanmoins à une autre réalité, puisque moins d’1 consommateur français sur 2 (43 %) prétend faire confiance aux marques sur le traitement correct de ses données.
D’ailleurs, seul 1 sur 5 accepte de fournir ses informations personnelles, en échange d’une meilleure expérience client.
« Les entreprises se trouvent chacune à des stades différents de leur transformation digitale. De nombreux marketeurs français pensent encore que leur technologie ralentit la mise en place de nouvelles expériences client digitales.
Un grand nombre d’entre eux a également des difficultés à obtenir suffisamment de données pour la personnalisation.souligne Tom Bianchi VP Marketing, EMEA d’Acquia.
Ils doivent donc faire le point sur leurs outils marketing pour s’assurer qu’ils répondent aux nouveaux enjeux omnicanaux, de recueil, d’analyse et de traitement des données first-party.
In fine, ils doivent parvenir à l’utiliser intelligemment pour définir des stratégies marketing cohérentes et engageantes sur leurs différents leviers d’acquisition »
[1] Étude Vanson Bourne/Acquia menée auprès de 8 000 consommateurs et de 800 marketeurs en Australie, au Brésil, en France, en Allemagne, au Japon, à Singapour, au Royaume-Uni et aux États-Unis – De juillet à août 2021.
