La génération Z, née entre 1997 et 2010, a grandi dans un environnement où les usages numériques étaient déjà bien établis.
Elle a toujours évolué dans un monde avec une forte présence informatique et numérique, notamment dans ses modes de consommation. La génération Z n’a pas connu la vie avant internet et le e-commerce.
Afin de mieux comprendre les habitudes de consommation de cette nouvelle génération, la Fevad a confié à Odoxa le soin de réaliser son tout premier sondage auprès de jeunes âgés de 12 à 15 ans.
Les résultats mettent en évidence la singularité des comportements d’achat de ces jeunes et offrent un outil de comparaison avec ceux de leurs aînés.
Le e-commerce fait l’unanimité auprès des jeunes
Le e-commerce continue de remporter l’adhésion d’une très grande majorité de consommateurs (90%) et fait l’unanimité chez la génération Z (97%) qui réalise plus de la moitié de ses achats habituels sur internet (29,5% pour l’ensemble de la population).
La génération Z réalise plus de 40% de ses achats habituels sur Internet.
48% (et 55% des 15-17 ans) réalise même plus de la moitié de ses achats habituels sur internet (contre 28% pour l’ensemble de la population).
Le recours à l’achat en ligne est donc bien plus important au sein des
jeunes générations même s’il faut légèrement pondérer cett primauté.
Compte-tenu de leur âge et de leur situation particulière au sein du foyer, les membres de la génération Z ont logiquement moins recours à l’achat de produits proportionnellement surtout achetés offline comme l’alimentation ou les produits de consommation du quotidien alors qu’ils sont à l’inverse plus fortement consommateurs web de jeux, de musiques, de vidéos en ligne ou de services de livraison de repas à domicile.
La génération Z est très adepte du m-commerce
75% des 12-25 ans utilisent leur smartphone pour effectuer des achats en ligne, soit 14 points de plus que l’ensemble des cyberacheteurs (61%).
A noter que le smartphone se situe au même niveau que l’ordinateur dans les achats des 12-25 ans (77%) et que les 18-25 ans l’utlisent même symboliquement un peu plus (82% contre 81%).
A l’inverse, le PC/Mac reste aujourd’hui le canal d’achat encore privilégié dans la populaton globale des cyberacheteurs (78%).
L’inflation a eu plus d’impact sur la jeune génération
La crise économique a eu une incidence forte sur les comportements d’achats sur internet, en particulier chez les jeunes : 64% de la génération Z déclare avoir concentré ses achats sur les produits nécessaires cette année (6pts de plus que l’ensemble des cyberacheteurs) et 63% avoir acheté davantage de produits en promotion (8pts de plus).
La GenZ veut concilier écologie et économies
L’éco-responsabilité est une tendance de plus en plus marquée chez les consommateurs : 8 cyberacheteurs sur 10 privilégieront la qualité à la quantité en 2023 et éviteront de renvoyer les produits.
Fait notable : pour que la génération Z adhère et achète, le produit ou le service acheté doit être à la fois écologique et économique.
Une large partie de la génération Z plébiscite l’achat de seconde main sur internet : deux jeunes sur trois ont acheté un produit reconditionné ou d’occasion en 2022.
Les influenceurs ont plus d’impact que la pub
Les « influenceurs » sont désormais préférés à la publicité (51% contre 46%) : +10 pts en 4 ans pour l’ensemble de la population.
Le phénomène s’accentue dans la génération Z (58% contre 40).
Top 3 des influenceurs les plus prescripteurs de la génération Z : Squeezie, McFly et Carlito et Michou.
Instagram est le réseau social le plus prescripteur chez la Génération Z, devant YouTube et TikTok.
33% des cyberacheteurs ont déjà acheté un produit car ils en avaient déjà entendu parler sur Facebook, premier réseau prescripteur auprès de l’ensemble des 15 ans et plus, devant Youtube (19%) et Instagram (18%) alors que TikTok (9%), Snapchat (8%) et Pinterest (8%) disposent d’une importance moindre.
Le classement des réseaux sociaux prescripteurs d’achats chez les moins de 25 ans diffère en revanche très fortement et se dissocie même en partie de l’audience de ces canaux*.
Le premier réseau les ayant conduits vers un achat est ainsi Instagram (44%) qui constitue le premier réseau « influenceur » devant YouTube (36%) et TikTok (34%, numéro 1 chez les 15-17 ans) alors que Facebook (27%) n’arrive qu’en 4ème position aux côtés de Snapchat (23%, 26% chez les moins de 18 ans).
Réalité virtuelle et métavers : des jeunes à peine plus enthousiasmes que leurs ainés
Plus de 2 jeunes sur 10 ont déjà acheté ou envisagent d’acheter dans le Metaverse (21% vs 10% pour les 15 ans et +).
Si la génération Z semble ainsi plus particulièrement sensibilisée à cet univers et donc susceptible de l’intégrer dans ses cadres d’achat en ligne, il faut cependant souligner que de récentes études montrent une grande réserve sur ces sujets qui suscitent encore une certaine méfiance dans l’opinion.
En ce qui concerne la réalité virtuelle, si les 15 ans et plus (61%) et surtout la génération Z (76%) pensent que c’est l’avenir des jeux vidéos, les deux populations pensent qu’elle est dangereuse pour l’humanité (67% et 58%).
La réserve de l’opinion sur la place que pourrait occuper la réalité virtuelle se retrouve aussi dans le fait que plus de 8 personnes sur 10 chez les cyberacheteurs (84%) aussi bien que dans la génération Z (86%) considèrent qu’elle ne remplacera jamais l’expérience réelle.
Les opinions convergent toutefois sur le fait que la réalité virtuelle va désormais se développer très rapidement (56% des cyberacheteurs et 70% dans la génération Z) et qu’elle permet de vivre des sensations uniques (cyberacheteurs :51%, génération Z : 64%).
71% des cyberacheteurs et 59% des membres de la génération Z considèrent que l’avenir du e-commerce ne passe pas par la réalité virtuelle.
Notons cependant que près de la moitié des 12-14 ans (44%) jugent l’inverse.
Mais la génération Z est beaucoup moins réservée à l’égard de la réalité virtuelle : alors que seuls 31% des cyberacheteurs considèrent que les grandes marques ont raison d’investir massivement dans ce domaine, cette opinion est nettement plus partagée par les moins de 25 ans (49% dont 54% des 12-14 ans)…
*TikTok étant notamment utilisé par 52% des membres de la génération Z, un peu plus que Facebook (48%) mais nettement derrière Instagram (84%) et Snapchat (76%) dans une étude Diplomeo BDM de 2022.
