FERPECTION, conseil en études et recherches UX pour l’amélioration des sites et applications mobiles, a analysé* les sites de grandes marques de luxe afin d’en observer les grandes tendances UX et les principaux points de friction et de satisfaction rencontrés par les utilisateurs lors d’un parcours d’achat classique.
Une analyse qui permet de dégager des enseignements surprenants sur les attentes des clients et les améliorations à apporter…
« A travers cette étude internationale, nous voulions déterminer et obtenir le ressenti global des utilisateurs. Nous avons donc évalué la fluidité des parcours clients et la compréhension de la navigation, avec une approche par pays. Ainsi, nous avons pu identifier les besoins et les attentes des clients en ce qui concerne les sites de luxe avec des résultats parfois inattendus »
commente Thibault Geenen, CEO & fondateur de Ferpection.
Quels éléments sont les plus importants sur un site de luxe pour les clients ?
Pour les utilisateurs de tous les pays, les sites de marques de luxe doivent davantage mettre en avant certains points plutôt que d’autres.
Ainsi, 36 % des clients réclament avant toute chose de pouvoir disposer de plusieurs options de livraison lors de leur commande : à domicile, en points retraits, en magasin, etc.
En deuxième place de ce classement, 30 % veulent plus de services client et la possibilité d’avoir des coordonnées téléphoniques ou e-mails.
Enfin, à la troisième place du podium, 29 % des utilisateurs plébiscitent la personnalisation de produits, avec des emballages différents et des cartes personnalisées, par exemple.
Il est intéressant de noter que ces éléments sont constants sur les trois pays étudiés, ce qui souligne de grandes tendances au niveau international.
Des pages d’accueil satisfaisantes mais à optimiser…
Dès la page d’accueil, les utilisateurs se sont exprimés et 75 % déclarent être satisfaits de cette étape dans leur parcours, même si des éléments restent à optimiser.
Dans le détail, ils sont plus de 97 % à apprécier la home page de Burberry et 83 % celle de Chanel.
En revanche, 33 % n’ont pas été satisfaits de la page d’accueil d’Yves Saint Laurent et 50 % de celle de Louis Vuitton.
« Les utilisateurs attendent beaucoup des pages d’accueil des marques de luxe, car elles inspirent et font rêver. Elles sont tournées vers l’univers de la marque avec des photos et des vidéos sur la totalité de l’écran.
analyse Thibault Geenen.
Les utilisateurs apprécient cette élégance et cette atmosphère premium mais ces pages sont souvent trop chargées et rendent ainsi l’affichage trop long. La lenteur du chargement frustre de nombreux utilisateurs et fait ainsi baisser la qualité de la marque.
De même, il est important de trouver le bon équilibre entre image de marque et présentation des produits, car de nombreux utilisateurs auraient aimé voir plus de produits sur cette première page et se retrouvent perdus entre les photos et vidéos artistiques »
Ferpection effectue également un « test de désirabilité ». Ainsi, la page d’accueil est montrée aux utilisateurs pendant seulement 5 secondes, afin de connaître leur ressenti le plus fort.
Bilan : Les utilisateurs aiment voir des photos artistiques avec des modèles humains contrairement aux produits présentés seuls. En revanche, on peut déplorer une mauvaise reconnaissance rapide de la marque. Il est donc important de trouver le bon équilibre.
L’univers du luxe fait référence à l’élégance, au minimalisme et au classique. Une image décalée risque de diviser l’opinion des utilisateurs sur l’image de marque, même si elle est plus marquante dans l’esprit des utilisateurs.
Enfin, le contenu de l’offre est rapidement compris lorsqu’il y a un menu ouvert principalement sur PC, ou via des photos montrant une variété de produits.
Exemple positif avec Burberry :
Exemple insatisfaisant avec Yves Saint Laurent :
Premier clic, listing produits et page produits… Ensemble très satisfaisant
78 % des utilisateurs apprécient une entrée vers les produits, et ceci via le menu plutôt que la barre de recherche.
De même, 76 % des clients sont sensibles au filtrage qui devient le meilleur outil sur une page listing produits pour les guider dans leur navigation.
Enfin, 77 % sont globalement satisfaits d’obtenir toutes les informations nécessaires sur un produit afin de préparer l’achat.
Exemple positif :
Une expérience du panier réussie
Les utilisateurs attendent du checkout que cette étape soit rapide avec la présence de différentes options comme la modification du panier, l’enregistrement via un compte invité, de nombreux moyens de paiement, de livraison et la possibilité d’emballage personnalisé ou de message.
De plus, les clients ont besoin d’être rassurés pour finaliser leur achat.
Pour cela, ils doivent avoir accès aux informations clés que sont l’estimation de la date de livraison, la mention recyclable pour l’emballage, les conditions de retour (gratuit) et le récapitulatif de la commande.
Exemple positif :
« Avec ce benchmark, nous voyons que les utilisateurs veulent rêver avec les marques de luxe mais aussi avoir de la simplicité, de l’élégance et du minimalisme. Pour des produits luxueux, l’utilisateur veut être certain de ne pas se tromper.
conclut Thibault Geenen, CEO & fondateur de Ferpection.
La réassurance passe notamment par des filtres complets et une page produit détaillée. L’image de marque doit coexister avec une navigation facile, sans pénaliser le parcours d’achat et un menu explicite est primordial.
La fin du parcours doit faciliter la vie de l’utilisateur avec des options de checkout invité, de nombreux choix de paiement et des informations claires sur la livraison.
Enfin, le secteur du luxe va au-delà du simple produit. Il offre certes un univers de la marque, mais s’incarne aussi dans des services d’accompagnement et de personnalisation »
*Méthodologie :
En avril 2022, 18 sites internet ont été testés pour 6 marques de luxe dans leur version française, anglaise et américaine. Sur mobile et PC, 161 utilisateurs de 18 à 55 ans ont donné leur feedback via la plateforme de tests utilisateurs à distance de Ferpection.
