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[E-commerce] La livraison est aussi un outil marketing

Pour la plupart des e-marchands, la livraison ne se limite plus à une simple fonction de support logistique mais est de plus en plus au cœur de la stratégie de développement et de marketing. Voici l’un des principaux enseignements tiré du baromètre 2015 que vient de publier Converteo…

 

Le Baromètre 2015 sur la livraison, publié cette semaine par le cabinet de conseil en stratégie digitale Converteo, montre que la livraison est devenue beaucoup plus qu’un simple élément logistique.

[blockquote cite= » analyse Adriano Mucciardi, coauteur du Baromètre. « ] « La livraison, comme le paiement, ne sont plus de simples fonctions ‘support’ à la vente en ligne mais des éléments clés de la stratégie de développement de la performance et de la réflexion marketing »
[/blockquote]

Converteo a réalisé ce baromètre 2015 sur la livraison en partenariat avec la Fevad. Au-delà d’une analyse quantitative des modes, des temps et des frais de livraison, ce dernier propose une analyse qualitative des pratiques des e-marchands.

47 sites et 146 scénarios pour 13 produits regroupés en 3 catégories ont fait l’objet de cette étude approfondie qui montre combien la livraison est aujourd’hui un levier de développement des performances e-commerce.

 

Se différencier et vendre plus via la livraison

Si les délais de livraison pour les objets inférieurs à 15 kilos sont assez homogènes (3 jours), il existe une grande disparité au niveau des délais de livraison des produits encombrants (entre 6 et 18 jours). Dans ce contexte, certains acteurs font de la livraison un véritable avantage concurrentiel et répondent à l’urgence du besoin (les réfrigérateurs sont livrés en moyenne en moins de 6 jours).

Pour les produits usuels et précieux, tous acteurs confondus, la livraison en moins de 24h est majoritairement proposée sous la forme de livraison à domicile.

Cependant, pour les enseignes qui disposent de magasins physiques, la livraison ultra-rapide (en moyenne 2,6 jours) est largement dominée par le click&collect (75%) , ce qui permet de bénéficier de l’effet web-to-store

En ce qui concerne les produits encombrants, les offres de livraison sont souvent enrichies par des services supplémentaires. Ainsi, 32% des sites étudiés proposent le choix de la livraison « devant la porte » ou « dans la pièce », et 40% proposent explicitement l’installation du meuble / appareil.

 

Livraison et stratégie marketing

La livraison gratuite (conditionnée ou non) est un outil marketing motivant l’achat : 62% des acteurs poussent une offre de livraison gratuite sur toutes les étapes du parcours client a minima via le header ou le footer et 57% présentent un message promotionnel sur la livraison plus de 3 fois au cours de leur parcours client (hors header et footer).

La gratuité de la livraison reste au cœur de la stratégie de fidélisation des e-marchands : 21% des acteurs proposent un abonnement réduisant les frais de livraison et parmi eux, 90% proposent un abonnement engendrant au moins un mode de livraison gratuit (prix moyen de l’abonnement : 25 euros).

Le baromètre souligne également que  « le principal enjeu pour les e-marchands est en fait de proposer le meilleur compromis entre une information complète et une offre servicielle large, versus un parcours simple et efficace ». Un équilibre qui dépendra de la marque, des produits vendus et de la stratégie commerciale.

Sur ce point, diverses approches ont été identifiées parmi le panel d’e-marchands analysé : alors que 70% des sites ont une page unique dédiée à la livraison, 13% distribuent les informations et fonctionnalités liées à la livraison sur plusieurs pages/étapes du processus de commande.

Dans ce contexte, la personnalisation est une réponse efficace. 13% des acteurs étudiés ne cochent pas le même mode de livraison en fonction du produit sélectionné. Or la personnalisation peut être effectuée en fonction du panier, mais aussi de critères plus subtils (comportement de navigation, achats précédents, score d’appétence, …) et ce d’autant plus qu’à ce stade du parcours d’achat, le client/prospect a déjà fourni des informations précises et permettant sa qualification…

 

L’ensemble des résultats de ce baromètre est consultable ici

 

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