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E-commerce en Europe : Etat des lieux et Perspectives

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D’après le rapport du e-commerce européen, 80% des 25-54 ans en France auraient acheté en ligne durant les 12 derniers mois.

Mais comment le e-commerce s’est-il développé à ce point ces dernières années ? Quel est son impact en Europe et quelles sont ses perspectives d’avenir ?

 

Avec une évolution de son chiffre d’affaires constante depuis 2009,  le e-commerce a de plus en plus la cote auprès des européens.

Le montant de ses ventes en Europe est estimé à 602 milliards d’euros pour cette fin d’année. Cela représente une évolution de 14% par rapport à 2016. L’année dernière, déjà, son chiffre d’affaires avait augmenté de 15% par rapport à 2015.

Certains sont séduits par sa simplicité et sa rapidité, d’autres, par ses prix compétitifs et sa large palette de choix. Avec des méthodes de paiement de plus en plus sécurisées, une société largement connectée et des générations très à l’aise avec l’outil Internet, le déploiement du e-commerce semble naturel.

 

Une société de plus en plus connectée

La génération Y, également appelée e-génération, ainsi que la génération Z, née à l’ère d’internet, sont parfaitement à l’aise avec internet.

Toutefois, bien que plus méfiantes, les générations précédentes ont, elles aussi, vu leurs habitudes chamboulées par le World Wide Web. Pour une majorité des Européens, la toile s’est ancrée dans leur quotidien et il serait aujourd’hui difficile de s’en passer.

Et pour preuve, le taux de pénétration d’internet en Europe s’élevait, en 2016, à 81%. D’après We are Social, ce taux de pénétration s’élève à 50% dans le monde. Cela représente 3 773 milliards de connectés. Parmi ces internautes, 2 789 milliards sont, de plus, actifs sur les réseaux sociaux.

Ainsi, internet est devenu au fil du temps, non seulement un moyen de communication révolutionnaire, mais également un outil de consommation clef.

 

Le e-commerce en Europe

Le Royaume-Uni est le leader européen concernant le e-commerce. Son chiffre d’affaires a atteint 197 milliards d’euros en 2016. A la deuxième place du podium ? L’Allemagne, avec un chiffre d’affaires de 86 milliards d’euros, suivie de près par la France et ses 82 milliards.

L’Europe de l’Ouest représente, jusqu’à présent, le plus gros marché du e-commerce. L’Europe Centrale, toutefois loin derrière l’Europe de l’Ouest, vient à la seconde place.

C’est, cependant, dans les pays de l’Europe du Sud que la popularité du e-commerce a le plus augmenté. Avec une évolution de +18%, ce sont eux qui connaissent la plus belle évolution entre 2016 et 2017.

L’Europe de l’Est reste encore assez timide, quant à l’utilisation du commerce en ligne. Pourtant, son développement n’est pas à négliger puisqu’il pourrait bien représenter son marché le plus important. Avec le poids de la Russie, l’Europe de l’Est représente, en effet, un marché de 247 millions d’habitants.

 

Quelles perspectives d’avenir pour le e-commerce ?

75% des Européens ont déjà acheté en ligne via leur portable. Cette méthode d’achat semble très populaire auprès des pays scandinaves qui arrivent en tête. 89% des Danois ont déjà acheté via leur téléphone, 87% des Norvégiens et 86% des Suédois.

L’achat par mobile n’est pas encore aussi populaire en France, mais la tendance devrait suivre. D’ailleurs, la vente par mobile a augmenté de 527% depuis 2013.

Il n’est donc pas surprenant que de nombreux experts jugent l’achat par mobile comme très prometteur dans le marché du e-commerce. Ce dernier a, en effet, beaucoup pour plaire aux sociétés consommatrices. L’achat devient rapide, simple et disponible n’importe où. Il peut, ainsi, réellement être décrit comme la virtualisation du lèche-vitrine.

 

Vers le e-commerce et au-delà…

Le e-commerce peut représenter une véritable opportunité pour les entreprises désireuses d’étendre leurs ventes. A travers la vente en ligne, ce sont les nouvelles générations, ainsi que de nombreux marchés internationaux que les vendeurs peuvent toucher.

Mais il n’y a pas qu’au e-commerce qu’internet peut garantir un avenir prometteur. La e-médecine et l’e-administration sont, entre autres, de plus en plus évoquées.

Bien plus que le simple fait de consulter docteur Google concernant les problèmes de santé mineurs, la e-consultation commence à intéresser de nombreux experts. Elle pourrait notamment être une véritable révolution pour les pays dont les habitants sont dans l’incapacité d’accéder aux soins médicaux.

Les Français commencent également à l’envisager dans leur quotidien. Selon le Journal du Net, en 2016, 32% des Français étaient prêts à consulter des professionnels en ligne pour examiner leurs problèmes de santé.

L’e-administration a, pour sa part, de nombreuses fois été évoquée comme une des priorités du gouvernement français. Beaucoup de nos voisins européens l’ont même totalement adoptée.

C’est d’ailleurs dans le but d’apprendre de cette e-administration que le Premier ministre français, Edouard Philippe, s’est dernièrement rendu en Estonie. Vote en ligne, carte d’identité et carnet de santé en ligne font partie du quotidien des Estoniens dont l’administration est, dorénavant, 100% digitalisée…

 

Tribune proposée par Cécilia Vadé, responsable marketing chez MoneyBanker 

 

 

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[Infographie] Les 10 profils-types d’acheteurs à la travers le monde

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Du client français, amoureux du bon goût et impatient, au client chinois, raffolant du luxe hexagonal, exigeant et hyper-connecté, en passant par le client américain, dynamique, direct et très au fait de l’omnicanalité, cette infographie propose les caractéristiques les plus importantes des clients internationaux.

 

 « Chaque marché présente des spécificités fortes et les marques doivent s’adapter en fonction des comportements d’achat propres à chaque pays. Pour répondre à cette problématique, elles ont besoin d’un accompagnement leur permettant de proposer une expérience d’achat fluide et sans couture : Anytime & Anywhere »

– explique Philip Bianchi, CEO de Proximis.

 

Les 10 profils types d’acheteurs dans le monde

 

 

 

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L’émotion comme principal moteur de la fidélité client

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Les programmes de fidélité classiques ne font plus recette ; la majorité des consommateurs s’y abonnent sans jamais les utiliser ou même les activer.

Principale raison de cette désaffection : la plupart de ces programmes ne leur proposent que des récompenses d’ordre financier quand les clients sont aujourd’hui en attente de bien plus.

 

Le Digital Transformation Institute (DTI) de Capgemini vient de publier un rapport intitulé « Loyalty Deciphered— How Emotions Drive Genuine Engagement ».

Ce rapport, pour lequel plus de 9 000 consommateurs et 500 professionnels ont été interrogés, identifie les principaux moteurs de la fidélité des consommateurs vis-à-vis des marques.

Il montre que les émotions impactent fortement leur fidélité. Les distributeurs qui créent un lien émotionnel avec leurs consommateurs peuvent en retirer un avantage considérable et voir leur chiffre d’affaires annuel augmenter de 5%.

Le rapport met également en lumière des avis très divergents entre professionnels et consommateurs sur la capacité des marques à créer des liens émotionnels : 80% des professionnels pensent comprendre les besoins et les envies des consommateurs alors que ces derniers ne sont que 15% à le confirmer.

 

La fidélité est avant tout une question d’émotions

En matière de fidélité, les approches actuelles ne fonctionnent plus. Une précédente étude a montré que 28% des consommateurs abandonnaient les programmes de fidélité sans utiliser les points accumulés et que plus de la moitié (54%) des comptes fidélité créés n’étaient plus actifs (2).

Ce phénomène s’explique notamment par le fait qu’aujourd’hui la plupart des programmes tentent d’acheter la fidélité des consommateurs en leur proposant uniquement des récompenses d’ordre financier.

Or, il ressort de ce nouveau rapport que les émotions ont un impact bien plus fort sur la fidélité des consommateurs que les facteurs rationnels ou les valeurs véhiculées par l’entreprise et la marque.

Plus spécifiquement, l’honnêteté et la confiance sont les deux aspects qui influencent le plus la fidélité. Cependant, un équilibre reste à trouver puisque les consommateurs qui ont un engagement émotionnel fort avec les marques prennent également en compte les facteurs rationnels au moment de choisir les entreprises auxquelles ils accorderont leur fidélité.

 

Les distributeurs tirent de multiples avantages du lien émotionnel créé avec les consommateurs

Selon le rapport, 82% des consommateurs qui ont un engagement émotionnel fort choisiront toujours les produits d’une marque à laquelle ils sont fidèles lors de leur décision d’achat (contre seulement 38% des consommateurs avec un faible engagement émotionnel).

En outre, 81% des consommateurs qui s’engagent sur le plan émotionnel feront la promotion de la marque auprès de leur entourage et dépenseront davantage : 70% d’entre eux se disent prêts à dépenser jusqu’à deux fois plus pour les produits d’une marque à laquelle ils sont fidèles.

Ils veulent que les enseignes s’engagent et leur prouvent également leur fidélité dans le cadre d’interactions réciproques (86%), mais ils apprécient également le fait de pouvoir leur faire part de leurs remarques (81%). Enfin, ils souhaitent bénéficier d’expériences d’achat différenciées, aussi bien en ligne (75%) qu’en magasin (73%).

Kees Jacobs, responsable Consumer Goods & Retail, Insights & Data Global Practice chez Capgemini, déclare :

« Les consommateurs ne sont plus sensibles aux récompenses des programmes de fidélité classiques ne reposant que sur des avantages financiers. C’est pourquoi les distributeurs doivent faire preuve d’un engagement émotionnel, et non plus transactionnel, dans leurs échanges avec les consommateurs.

En déchiffrant les émotions, les marques pourront mieux comprendre leurs clients et ainsi renforcer leur engagement et leur fidélité à long terme. Sachant que l’engagement émotionnel représente une hausse potentielle de 5% du chiffre d’affaires, avec une concurrence souvent prête à exploiter la moindre fragilité dans le lien émotionnel, aucun distributeur ne peut faire l’impasse sur cette nouvelle réalité. »

 

Engagement émotionnel : les « urbains » et les Millennials sont les plus demandeurs

Le rapport met en avant un nouveau segment de consommateurs : ceux qui présentent un lien émotionnel fort avec les marques qu’ils côtoient fréquemment.

Ce groupe est constitué à parts égales d’hommes et de femmes ; les Millennials (58%, 18 – 36 ans) et les consommateurs urbains (53%) sont les plus représentés.

Géographiquement, les Italiens (65%) et les Brésiliens (57%) arrivent en tête des consommateurs qui s’engagent sur le plan émotionnel, suivis des Américain s (56%) et des Espagnols (51%).

Comment créer un lien émotionnel ?

Les distributeurs doivent repenser la façon dont ils établissent des relations avec les consommateurs pour générer un engagement et une confiance mutuels au lieu de se concentrer uniquement sur le critère transactionnel .

Le rapport a identifié quatre composantes qui sous-tendent la fidélité et sur lesquelles les distributeurs doivent s’appuyer pour créer des émotions positives fortes et renforcer ainsi l’engagement et la fidélité des consommateurs :

  • Le respect : les marques doivent s’engager en mettant l’accent sur l’honnêteté, la confiance et l’intégrité.
  • La réciprocité : elles doivent construire une relation réciproque avec les consommateurs.
  • La reconnaissance : elles doivent faire l’effort d’apprendre à connaître réellement les consommateurs et leurs centres d’intérêt, pour concevoir des expériences adaptées.
  • La récompense : elles doivent offrir aux clients fidèles des récompenses opportunes et pertinentes, qui favorisent les relations à long terme.

 

 

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Le Black Friday devient le jour le plus important du e-commerce français

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Avec une hausse de + 48% du nombre de commandes passées lors de cette édition 2017 selon le Webloyalty Panel, le Black Friday s’impose désormais comme le jour le plus important pour le e-commerce en France devançant même le 1er jour des soldes.

Retour sur les chiffres-clés de ce phénomène de consommation…

 

 

Le Black Friday: un rendez-vous désormais incontournable

Ce phénomène, timide à son arrivée en France en 2014, s’installe, désormais, à la 1ère place des jours les plus importants de l’année en e-commerce, devant le 1er jour des Soldes d’hiver. Les français anticipent de plus en plus leurs courses de Noël et ont identifié ce jour promotionnel comme le point de départ idéal pour effectuer leurs achats.

Le Webloyalty Panel a noté, cette année, une progression exceptionnelle de +270% du nombre de commandes sur la journée du Black Friday comparativement à la moyenne des vendredis de l’année 2017.

Webloyalty souligne également que 29% des transactions en ligne sur cette journée ont été réalisées sur mobile (Tablette et Smartphone).

Le Black Friday, historiquement, plutôt tourné vers des offres de produits high-tech, profite aujourd’hui à des secteurs tels que l’Equipement de la Maison, avec +60% de transactions enregistrées, et, la Mode, qui a affiché +10% par rapport l’année dernière, sur la même journée.

 

Le coup d’envoi des achats de Noël

Si certaines marques ont décidé cette année de proposer des offres dès le début de la semaine dernière, cette « anticipation » s’est révélée nulle puisque le Webloyalty Panel n’a pas constaté d’effet « booster » par rapport à la dynamique de 2016 qui affichait, déjà, +12% de volumes de commandes par rapport à la semaine précédant celle du Back Friday.

La plupart des marques ont tout de même concentré leurs promotions sur la journée du Black Friday jusqu’au Cyber Monday, avec une dynamique exceptionnelle sur le week-end.

Celui-ci est devenu aussi incontournable que le Black Friday, marqué par une hausse spectaculaire de +312% de commandes enregistrées vs. la moyenne des week-ends 2017, et une hausse de +80% vs. le week-end précédent ; ce qui le place à la 4ème marche des moments clés de l’année en e-commerce, marquant définitivement le coup d’envoi des achats de Noël.

Par rapport à 2016 (26 et 27 novembre), ce Cyber Week-end 2017 ne montre qu’une légère hausse, +4%. Dans le détail des secteurs clés, celui de l’Equipement de la Maison enregistre +13% alors que le secteur de la Mode recule de 19% cette année comparativement à 2016. La part du mobile durant ce Cyber Week-end 2017 représente 29% des transactions en ligne.

 

 Rodolphe Oulmi, Directeur Général Adjoint de Webloyalty France commente :

« Le secteur du e-commerce est en ébullition et les chiffres le montrent. En seulement 3 ans, le Black Friday a réussi à s’imposer comme un rendez-vous de consommation incontournable, se plaçant désormais comme le jour le plus dynamique de l’année pour le commerce en ligne.

Tout porte à croire que le phénomène n’est pas prêt de s’arrêter en France car même aux Etats-Unis, les ventes sur Internet continuent à battre des records à cette occasion ».

 

 


A propos du Webloyalty Panel

C’est un panel d’e-marchands, créé par Webloyalty. Il mesure les évolutions des volumes de transactions de 30 e-marchands parmi les leaders du e-commerce en France. Les e-marchands de Webloyalty Panel, évoluent dans les secteurs du loisirs/ticketing, de l’équipement de la maison, de la mode et du travel.

 

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