Le 29 janvier dernier, dentsuB2B et LinkedIn organisaient un événement stratégique consacré à un sujet longtemps relégué au second plan dans l’univers B2B : l’émotion.
Cette rencontre marquait également le lancement officiel de dentsuB2B en France, une offre intégrée destinée à accompagner les entreprises sur leurs enjeux de visibilité, de performance et de croissance.
Au cœur des échanges : les résultats du SUPERPOWERS INDEX 2025, l’étude internationale menée par dentsu depuis 2021 pour décrypter les comportements d’achat B2B.
L’édition 2025 s’appuie sur 16 500 acheteurs interrogés et l’analyse de 35 000 expériences d’achat, avec, cette année, un focus renforcé sur le marché français.
B2B : Un cycle d’achat plus complexe… et plus humain
Le constat est sans ambiguïté : le B2B se transforme en profondeur.
Le cycle d’achat moyen atteint désormais 360 jours, soit huit semaines de plus en quatre ans.
Près de 7,4 décideurs participent en moyenne au processus, tandis que le nombre de marques considérées continue d’augmenter.
Parallèlement, l’intelligence artificielle s’impose comme un acteur central du parcours : 73 % des acheteurs l’utilisent à chaque étape.
Recherche d’informations, présélection, comparaison… L’algorithme devient un filtre incontournable.
Mais cette automatisation croissante produit un paradoxe : plus l’accès à l’information est simplifié, plus la prise de décision se complexifie.
46 % des décisions influencées par l’émotion
L’enseignement majeur du SUPERPOWERS INDEX 2025 est clair : la décision B2B ne repose plus uniquement sur des critères rationnels.
Désormais, 46 % des décisions sont influencées par des facteurs émotionnels.
La perception de la marque, le sentiment de confiance, la qualité de l’expérience vécue pèsent autant que l’offre elle-même.
Dans un environnement incertain, la marque agit comme un réducteur de risque.
Un fournisseur reconnu, même plus cher, sera plus facilement considéré qu’un acteur émergent. La confiance devient ainsi le socle de la performance, nourrie par la transparence, l’expertise et la capacité à comprendre finement les enjeux clients.
Mesurer l’émotion pour créer de la valeur
L’émotion n’est plus une variable intangible. Grâce au Business Feeling Index, dentsu établit un lien direct entre performance émotionnelle et impact business : un gain de 10 points de score émotionnel peut générer jusqu’à +14 % de valeur contractuelle.
Autre mutation notable : la montée en puissance de l’influence B2B.
Experts, collaborateurs et clients incarnent désormais la crédibilité des marques.
Dans un univers saturé d’informations, l’incarnation devient un facteur clé de différenciation.
« Le monde est en réécriture et l’adoption de l’IA redistribue les cartes. La recherche d’informations est simplifiée mais la prise de décision se complexifie.
résume Victor Barbieri, B2B Client Lead chez dentsu
Alors que tout semble être dicté par les algorithmes, l’humanisation et la confiance n’ont jamais été aussi décisives. »
Au-delà des chiffres, l’étude confirme un basculement stratégique : à l’heure où l’IA standardise l’accès à l’information, la compétitivité B2B se joue désormais sur la capacité des marques à créer de l’attachement, à inspirer confiance et à construire des expériences qui résonnent émotionnellement.
