Click and collect, livraison, e-réservation,… Generix Group a passé au peigne fin les pratiques web-to-store de 28 grandes enseignes de distribution en France.
Alors que la maturité des consommateurs pour le web-to-store n’est plus à démontrer, Generix Group, éditeur de solutions applicatives pour l’écosystème du commerce, a voulu sonder celle des distributeurs français en passant au peigne fin les pratiques web-to-store de 28 enseignes appartenant aux six secteurs suivants : bricolage, maison, jeux/jouets, bien-être, habillement et GSA.
Ces enseignes, issues du Top 100 des distributeurs établi par LSA, ont été sélectionnées sur la base de leur chiffre d’affaires.
Grâce à cette étude détaillée, Generix Group est en mesure de dresser le premier état des lieux des dispositifs web-to-store mis en place par les distributeurs français afin de s’adapter à un consommateur résolument cross canal.
Voici les principaux résultats de cette enquête inédite, réalisée sur la base de l’observation des sites Internet des enseignes étudiées:
1. Le Click and Collect ne parvient pas à percer en GSA
Quatre secteurs sur six – à savoir les jeux/jouets, le bricolage, le bien-être et la maison – ont totalement intégré le web-to-store dans leur dispositif de vente. Dans l’habillement cette intégration est presque achevée.
Par contre, parmi les grandes surfaces alimentaires tout reste encore à faire : à peine deux enseignes sur cinq (Intermarché et Super U) ont franchi le pas.
Sans surprise, les enseignes de ce secteur donnent la priorité à une autre alternative du web-to-store : le « drive » qui est de plus en plus répandu.
2. L’e-réservation fait carton plein dans l’univers du jeu
Les quatre enseignes de jeux/jouets analysées se sont converties à l’e-réservation.
Seuls les secteurs de l’habillement et de la maison font presque aussi bien (3/5 tous les deux). Pour le secteur de l’habillement les consommateurs éprouvent encore le besoin de voir le produit avant d’acheter.
Étonnamment, loin derrière, on retrouve le bricolage (1/5). Pourtant ce secteur devrait être un des premiers utilisateurs de ce dispositif sachant que les consommateurs préfèrent bien souvent voir le produit de bricolage avant de l’utiliser.
De leur côté, les grandes surfaces et le bien-être ne mettent pas forcément en évidence cette typologie de web-to-store sur leur site Internet.
3. La disponibilité produits : une évidence pour tous
Quasiment tout le monde est au diapason : toutes les enseignes des secteurs étudiés informent leurs clients de la disponibilité de leurs produits, notamment le secteur de l’agroalimentaire qui propose également ce dispositif pour le drive.
4. Les cartes de fidélité cross-canal se généralisent
Désormais, toutes les enseignes allouent à leurs clients la possibilité de bénéficier des avantages de leur carte de fidélité quel que soit le canal utilisé.
5. En matière de web-to-store, mobile et web vont de paire
La quasi-totalité des enseignes observées étendent le web-to-store à leur application mobile. Une extension qui épouse les nouvelles habitudes du consommateur.
Comme l’indiquait la Fevad, les ventes totales réalisées sur l’internet mobile ont progressé de 39% en un an et ont représenté 9,3% des ventes totales de l’e-commerce en France en 2015.
6. Upselling et Cross-selling
La maison, les jeux et l’habillement sont les trois secteurs dont toutes les enseignes étudiées ont mis en place une stratégie d’upsell et de cross sell dès le site Internet !
Derrière, le bricolage et le bien-être font presque carton plein. Enfin les grandes surfaces alimentaires ferment honorablement la marche avec quatre enseignes sur cinq tentant de générer des ventes additionnelles dès leur site Internet en proposant d’autres produits alimentaires en lien avec le produit commandé. Par exemple, pour du café acheté, l’enseigne peut proposer une préparation pour gâteaux.
7. La livraison est devenue inéluctable
(Quasiment) Toutes les enseignes de la distribution ont compris la nécessité de répondre à l’injonction d’immédiateté du consommateur final. Ainsi la quasi-totalité des 28 enseignes observées ont mis en place des dispositifs de livraison à domicile ou en points relais.
Le détail en infographie:
« Du fait de notre expertise dans le domaine du web-to-store et de l’appétence des Français pour ce mode de consommation, le lancement de ce premier observatoire du web-to-store nous a semblé évident. Sur la base des résultats obtenus, plusieurs constats peuvent être faits.
Tout d’abord, le web-to-store se démocratise. C’est la preuve que le monde de la distribution commence à prendre la mesure des attentes des Français.
Ensuite, bien qu’évident, son développement n’est pas uniforme et il existe des inégalités d’adoption suivant les secteurs. La spécificité des produits vendus explique pour beaucoup les différences d’adoption : par exemple il serait difficile de réserver un produit frais à cause de son conditionnement. Contrairement à une console de jeu (…)
Enfin, le traitement et l’usage efficaces de l’information clients par les enseignes de la distribution reste rare. Pour preuve : la quasi-absence de promotions cross canal parmi les 28 enseignes analysées.
Pourtant, en rapprochant les informations clients, il est aussi possible de créer une base de connaissance client partagée entre les différents canaux pour assurer le déploiement de promotions cross-canal. Les enseignes seraient alors à même d’animer leur réseau de distribution en pilotant l’ensemble des activités promotionnelles de l’enseigne sur tous les canaux de vente. De ce fait, la prochaine édition de notre observatoire sera instructive pour identifier dans quels mesures les secteurs les moins bien positionnés auront rectifié le tir », analyse Christophe Kühner, VP Field Marketing and Communication chez Generix Group.
