Le secteur du marketing connaît actuellement une transformation radicale dont les technologies sont l’un des principaux acteurs. Afin de mieux comprendre les implications de ce phénomène pour les professionnels du marketing il faut commencer par identifier les grandes tendances qui impacteront le marketing dans les mois et années à venir…
Une tribune de Christophe Marée, Directeur Digital Marketing,
Adobe Systems France
Tout repose sur l’expérience
En 2016, le marketing tournera autour de l’expérience. À l’ère digitale, votre marque est devenue la somme de l’expérience client. Il s’agit certes d’offrir aux clients ce qu’ils attendent, mais aussi de vous démarquer et de vous faire remarquer en les divertissant. Dans la mesure où la qualité et l’originalité des contenus marketing prennent autant d’importance que leur mode de diffusion, la clé de la réussite en 2016 consistera à créer des expériences attrayantes dans l’environnement des consommateurs, qu’il soit physique ou digital.
Les technologies qui permettent de s’adresser aux clients n’importe où et à n’importe quel moment étant désormais très répandues, quels sont les autres moyens de se démarquer ? Attendez-vous à ce qu’en 2016, les marques rivalisent de contenus drôles, choquants ou émotionnels pour attirer votre attention.
L’automatisation au service de l’information en temps réel
Personne ne contestera l’importance des données dans la personnalisation des relations avec les clients mais, en raison de la multiplication des équipements, la quantité d’informations à traiter est de plus en plus massive. En 2016, un grand nombre de marques vont comprendre qu’il leur est quasiment impossible de gérer les nouveaux contenus et campagnes testés sur les canaux directs.
Grâce aux technologies automatisées, ce processus devenu continu et cohérent va permettre aux professionnels du marketing d’acheter et de vendre des publicités numériques en temps réel en exploitant les informations recueillies. Si elles veulent acquérir un avantage concurrentiel, les entreprises doivent bénéficier d’outils agiles mais suffisamment puissants pour gérer la complexité et l’étendue des données.
Analyse prédictive : la compétence n°1
À ce stade, la plupart des entreprises ont renoncé à l’analyse diagnostique pour adopter une démarche prédictive. Aujourd’hui, le problème n’est plus le manque de données ; c’est de réussir à tirer un enseignement de ces dernières et d’agir.
D’après IT Jobs Watch, le nombre d’offres d’emploi ciblant les spécialistes de l’« analyse prédictive » aurait augmenté de 241 % au cours des deux dernières années, et j’ai le sentiment que cette compétence sera encore plus demandée en 2016 par les entreprises souhaitant passer à la vitesse supérieure. C’est là que se situe le nouvel avantage concurrentiel.
La personnalisation rompt avec les plates-formes traditionnelles
Depuis des années, les professionnels du marketing digital affinent leur approche de la personnalisation, et ceux spécialisés dans les médias traditionnels aimeraient maintenant avoir leur part du gâteau. Les consommateurs sont las de la publicité de masse, et la télévision, la radio, la vidéo et les supports interactifs doivent désormais personnaliser leurs contenus pour chacun d’entre eux.
Ils doivent pour ce faire adapter leur modèle afin d’intégrer les meilleures pratiques de personnalisation avec la précision qui est de rigueur chez les marketeurs digitaux depuis des années. Les frontières de la publicité traditionnelle vont être repoussées à l’extrême durant l’année à venir.
Relooking du marketing par e-mail
Les marques se sont aperçu que si elles ne redynamisaient pas leurs actions par e-mail en 2016, elles se priveraient d’un puissant canal marketing. Les e-mails ont en effet la capacité de générer des ventes et de fidéliser les clients, les consommateurs nous ayant confié en début d’année que c’était toujours par ce biais qu’ils préféraient recevoir des offres marketing.
L’époque des messages promotionnels par lots est toutefois révolue. Pour consolider la relation avec les consommateurs, les marketeurs doivent privilégier la qualité à la quantité, et diffuser des offres et promotions en fonction du contexte.
Le marketing digital reste d’actualité
L’expression « marketing digital » ne sera pas toujours omniprésente, mais pour l’instant elle est bien là et continuera à faire parler d’elle en 2016. Depuis quelques années, la distinction entre le monde physique et l’univers en ligne est moins marquée, et l’usage croissant des technologies en magasin (iBeacons et écrans interactifs notamment) illustre bien la manière dont le marketing digital a dépassé le cadre des ordinateurs et des terminaux mobiles.
À terme, le marketing digital va devenir la norme, à l’instar du cloud computing. Toutefois, avant que tous les professionnels du marketing ne deviennent des experts multi-plates-formes, les entreprises auront besoin de spécialistes du digital pour mener la danse.
Avec la rapide mutation des technologies, l’année 2016 nous réserve quelques surprises que j’ai hâte de découvrir.
