Tribune de Edouard Ducray, CEO de Dreamlead Interactive.
L’email marketing est un support digital « à part » dans le monde des médias On-Line. Tantôt plébiscité, souvent décrié, il est souvent jeté en pâture. Contrairement à ce que l’on pourrait croire, c’est pourtant l’un des meilleurs leviers d’acquisition on-line.
Et malgré le développement insolent des réseaux sociaux il demeure beaucoup plus efficace que Tweeter ou Facebook dans le domaine de la publicité. L’acquisition de clients par e-mail a quadruplé au cours des quatre dernières années (Source Custora).
Au cours de ces 8 dernières années l’emailing occupe systématiquement la première ou deuxième place dans le classement des médias digitaux en termes de ROI (source Econsultancy Email Census) Même aux USA, où l’email marketing est « censé » être un média digital arrivé à maturité, Forrester Research prévoit que les investissements sur ce levier vont continuer de croître sur les 5 prochaines années!
Alors pourquoi cette réputation sulfureuse ? Fondamentalement par ce que l’email marketing est victime d’un fléau bien connu : le SPAM. Cependant, le « SPAM » est une définition fourre-tout dans laquelle on retrouve pêle-mêle des notions juridiques, commerciales et marketing.
Au sens de la loi (LEN), spammer consiste à envoyer un courriel à une personne physique sans son consentement préalable, librement et explicitement obtenu. Tout le monde condamne cette pratique qui est d’ailleurs hautement répréhensible par la loi et encadrée par la CNIL. Dans la pratique nous avons tendance à considérer la majorité des courriels publicitaires que nous recevons comme étant des Spam, quel que soit le caractère licite de ces messages. En d’autres termes, ce sont les activités commerciales et marketing des acteurs de l’emailing qui seraient subversives : ceux que nos amis américains appellent les « Grey Spammers ». Les « Grey Spammers », seraient à l’emailing ce que le Canada Dry est à l’alcool : ils ressemblent à des spammers mais ce ne sont pas des spammers !
Dans cet écosystème numérique, la loi de l’offre et de la demande publicitaire est dominée par l’annonceur. En position de force, c’est lui qui fixe les règles et les modalités d’achat d’espaces publicitaires sur Internet Ainsi, les bases email sont majoritairement louées selon un modèle tarifaire basé sur la performance et/ou le résultat (CPA / CPO / CPL). Le loueur (propriétaire de la base email) n’est rémunéré ni sur le nombre d’emails envoyés, ni sur celui des emails ouverts et/ou cliqués …. On est loin de la location traditionnelle au Coût pour Mille …
Par ailleurs, les règles anti-spam des FAI étant de plus en plus restrictives, il devient extrêmement compliqué (pour ne pas dire aléatoire) de faire aboutir un message électronique dans la boite email du destinataire. Face à cette situation, nombreux sont les acteurs de l’emailing qui n’arrivent plus à gagner de l’argent. Pour subsister ils n’ont pas d’autres choix que de collecter des adresses électroniques à des prix toujours plus bas, et d’augmenter régulièrement leur pression marketing..
Pourtant on a tendance à oublier que l’email est au cœur de l’économie digitale dont dépendent notamment les e-commerçants. C’est souvent un levier de croissance important et parfois stratégique pour de nombreux acteurs de la Net Economie. Deux logiques et deux objectifs antagonistes s’affrontent donc. Et j’ose faire cette comparaison entre l’emailing publicitaire et la voiture : tous les deux polluent (même si le premier n’attaque pas notre couche d’Ozone !) mais sont nécessaires à notre économie.
Il règne à mon sens une certaine hypocrisie, prompt à condamner les méchants spammeurs publicitaires un peu trop facilement.
A propos de l’auteur
Edouard Ducray
Passionné par le marketing digital depuis plus de 15 ans je vous fais partager mon expérience et mes analyses du marché. Mon terrain de chasse favori: l’emailing et la publicité on-line. Je dirige aujourd’hui la société Dreamlead Interactive.
