L’âge d’or des données et de l’analyse est arrivé.
Les données dans le commerce se sont multipliées au cours des 10 dernières années, que ce soit en termes de volume, de variété (différents types de données issues de sources multiples, la plupart étant essentiellement non structurées) et de vitesse (elles arrivent et continuent d’arriver rapidement, d’où la nécessité d’être capable de les traiter en temps réel).
Le but n’est pas d’en avoir plus, seulement pour en avoir plus, surtout lorsque l’on ne sait pas quoi en faire…
Ces dernières années, les retailers ont réussi à obtenir le fameux « profil unique et complet » de chacun des clients. Les silos et les incohérences étaient nombreux, et l’importance d’avoir un profil unifié du client n’était pas compris dans toute l’entreprise.
Dans l’ensemble, les retailers sont meilleurs qu’ils ne l’ont jamais été, en revanche, il n’est plus acceptable de collecter de fausses ou mauvaises informations sur les clients.
Néanmoins, des questions subsistent…
Quelle est l’utilité exacte d’avoir une vue unique ? Et que faire de toutes ces données ?
En plus de pouvoir suivre les tendances de consommation de manière précise et fiable, l’utilisation de ces données doit être entièrement personnalisée.
À l’heure actuelle, le sentiment d’urgence et les exigences sont de plus en plus forts : le confinement ayant entraîné une augmentation du nombre de consommateurs en ligne, qui pour beaucoup continueront probablement de consommer de cette manière, peu importe le futur et les potentielles pandémies.
Il s’agit d’une occasion unique de récolter beaucoup plus de données et de les traiter afin d’offrir une personnalisation qui fait la différence…
Le chemin vers la personnalisation
Dans leur livre révolutionnaire « Experiences : The 7th Era of Marketing », sur la manière de repenser le marketing à l’ère digitale, Robert Rose et Carla Johnson déclarent :
« Dans cette nouvelle ère du marketing, les expériences uniques, percutantes et différenciatrices axées sur le contenu deviendront aussi importantes que le développement de produits.
Les spécialistes du marketing qui réussissent, s’adapteront et changeront dans une constante évolution des opérations médiatiques qui se concentrent sur la création d’expériences merveilleuses pour informer, divertir, engager et faire évoluer le client ».
Mais est-il suffisant d’agir seulement parce que nous pouvons le faire ? Pourquoi devrions-nous être si obsédés par la personnalisation ?
Nous pourrions répondre à cette question en disant que c’est pour faire la différence ou pour encourager la fidélité… tout cela est juste.
Pour faire court, les retailers qui excellent ont une stratégie de personnalisation efficace en place.
Les recommandations personnalisées d’Amazon expliquent en grande partie son succès.
Netflix mène actuellement une guerre de plus en plus acharnée essentiellement sur deux fronts : le contenu et les recommandations. Les abonnés de Netflix s’accordent à dire que ce dernier excelle dans les recommandations personnalisées.
Nike s’est différencié dans la personnalisation : les innovations comprennent la possibilité pour les clients de personnaliser leurs propres vêtements et chaussures ; certains magasins (par exemple les « favoris de NYC ») possèdent des assortiments adaptés pour la clientèle locale ; et le célèbre succès de l’application Nike Shop the Look sont des exemples qui prouvent que la personnalisation est un enjeu réel.
Mais la personnalisation n’est pas uniquement réservée aux géants de la distribution, avec leurs énormes ressources et leur notoriété mondiale.
Le meilleur moyen de se lancer est de mettre en place ce que je pourrais appeler le ‘cercle vertueux’ : plus vous faites plaisir à vos clients, plus ils sont prêts à partager des données avec vous, et plus vous avez d’options de personnalisation approfondie (ou hyperpersonnalisation) ce qui engendre des taux de réponse plus élevés, etc.
Qu’est-ce qui vous arrête ?
Une enquête de McKinsey auprès des retailers participant au Congrès mondial du commerce a révélé que 95 % des PDG de ce secteur considèrent la personnalisation de l’expérience client comme une priorité stratégique.
Avec autant de retailers convaincus (en théorie), qu’est-ce qui les arrête (en pratique) ?
Les retailers sont confrontés à certains défis tactiques communs, tant pour faire décoller la personnalisation que pour la maintenir en place.
Ces défis comprennent, mais ne sont pas limités à :
- La Gestion des données : Collecter, vérifier, stocker, nettoyer et sécuriser les données
- L’Analyse des données : Synthétiser les données pour les rendre pertinentes et exploitables
- La Gestion du volume : Être capable de fournir une personnalisation cohérente à grande échelle avec agilité
- La mise en place de la collaboration : Maintenir la cohérence et la visibilité dans l’ensemble de l’entreprise, à commencer par disposer des bons outils et de la technologie adéquate.
Il y a bien sûr bien d’autres choses que nous pourrions mentionner – établir des connexions « de niveau supérieur », personnaliser les programmes de fidélité et de récompenses, effectuer des tests sur les variations A/B de la personnalisation – tout cela repose sur la bonne combinaison du big data, d’analyses avancées, d’IA, de Machine Learning et de conception intelligente.
Dans un tel environnement, la puissance en temps réel, agile et évolutive du Cloud n’est plus une option.
Mais une fois encore, ce n’est pas une question de taille : des retailers de tous les secteurs ont récemment réussi à créer des expériences différenciées et véritablement personnalisées, tant en ligne qu’en magasin.
Il s’agit en partie de trouver quelles sont les vraies attentes des clients. Cela peut sembler très différent selon le client en question : pour certains, il peut s’agir de la possibilité de transformer directement leurs récompenses en argent, pour d’autres, d’offres spécifiquement adaptées à leurs habitudes de d’achats.
Et pour ceux qui estiment déjà maîtriser l’art de la personnalisation, on peut toujours mieux faire.
L’hyperpersonnalisation consiste à exploiter les données des clients et des connaissances comportementales plus larges pour entretenir des relations beaucoup plus profondes et significatives : des relations dans lesquelles la personnalisation est si transparente que les tactiques et les canaux du retailer disparaissent tout simplement, et qu’il ne reste plus qu’une expérience client exceptionnelle.
Au fond, il s’agit de donner un sens à la compréhension des données et de développer une analyse significative des clients afin de favoriser la personnalisation et la croissance.
Se tourner vers l’avenir
Personne n’a dit que la personnalisation était facile : il peut être délicat de la réaliser de manière fluide et durable.
Certains retailers optent pour une approche « suffisamment personnelle » et passent donc à côté de l’objectif de la personnalisation.
D’autres en font beaucoup trop et risquent de se mettre à dos le consommateur plus occasionnel, celui dont la fidélité peut être plus aléatoire.
Le fait est qu’il y a un équilibre, un point idéal, où se rencontrent les informations clients dont vous disposez et leurs attentes envers vous.
L’économie du commerce post-pandémique, sera remodelée pour prendre en compte la nouvelle tendance accrue du e-commerce et les méthodes digitales.
C’est le moment idéal pour les retailers d’améliorer leurs performances en ce qui concerne le recueil d’informations et la mise en pratique des analyses de données…
