Qu’elle soit big, small ou encore smart, la data reste le cheval de bataille des entreprises. Mais si les 3,8 milliards d’internautes génèrent de gigantesques masses d’informations qui sont une véritable mine d’or pour les marques, l’utilisation pertinente de la data reste néanmoins complexe.
Dès lors, un référentiel client unique (RCU) s’avère être un passage obligatoire pour toute marque souhaitant améliorer ses campagnes de communication et adresser des messages ultra personnalisés à ses clients.
L’agence Kiss The Bride fait ici le point sur cet outil qui laisse rêveuses un bon nombre d’entreprises…
Décloisonner la data
Quelle entreprise n’a jamais rêvé d’avoir toutes ses données clients récoltées, stockées et traitées dans la même base, au même endroit ? En effet, l’enjeu actuel pour les marques est de construire une relation unique et personnalisée avec son client afin de lui procurer une expérience d’achat réussie qui conduira à sa fidélisation.
Cette ambition soulève néanmoins un problème récurrent : la gestion en silos de la data client dans les entreprises. En effet, la multiplicité des canaux d’acquisition (SEM, réseaux sociaux, offline etc.), l’augmentation significative du volume de données ou encore le traitement des données opéré par différents services dans l’entreprise sont autant de facteurs pouvant nuire à une vision 360 du client.
Référentiel client unique : les bonnes pratiques
C’est en réponse à cette problématique que certaines entreprises développent un référentiel client unique, qu’on peut qualifier également de CRM 360 ou CRM on-boarding. L’intérêt de cette pratique est de pouvoir stocker intelligemment les données personnelles des clients afin de leur adresser des messages ultra-personnalisés sur le bon canal et au bon moment.
Pour commencer, le prérequis essentiel à tout projet de RCU est de décrypter son audience. On peut avoir le plus bel outil du monde si on ne se questionne pas suffisamment sur le profil de ses consommateurs, l’installation d’un RCU ne sera pas pertinente.
Puis, l’entreprise devra identifier toutes les possibilités offertes par la donnée client et définir des priorités en fonction de leur potentiel commercial. Un audit de l’entreprise afin de cartographier ses flux de données est également une étape primordiale.
De plus, les marques devront développer une expertise dans le domaine du Big Data en recrutant de nouveaux collaborateurs : responsable Business Intelligence, data scientists, data engineers, datavisualization engineers… Ces experts de la data ont comme rôle de récolter, qualifier et « faire parler » les données pour que les équipes business puissent disposer des informations dont elles ont besoin. La transversalité entre les équipes est donc un autre point important. Tous les services de l’entreprise doivent être sensibilisés à l’importance des données clients.
Enfin, l’architecture des systèmes d’information et les technologies déployées doivent être suffisamment puissantes pour interpréter la data.
Les avantages d’un référentiel client unique
Les nombreuses sources de données disponibles, et notamment de données interactives, sont une richesse majeure pour l’entreprise. En créant sa base de données clients unique, l’entreprise va gagner en réactivité puisqu’elle aura un aperçu complet de l’historique de son client et sera en mesure de lui proposer la bonne offre au bon moment. Elle gagnera aussi en cohérence et en crédibilité. L’entreprise pourra mesurer plus finement l’efficacité de chaque campagne et travailler plus pertinemment son message car les attentes de sa cible seront mieux cernées.
Cette démarche s’avère donc payante pour les marques ; la transformation de la data en vente est une réalité permise, en partie, grâce à l’implémentation de cette démarche.
Un projet aux dimensions techniques mais surtout humaines
Aussi puissants et efficaces que peuvent être les outils technologiques déployés, sans l’adhésion de tous les services de l’entreprise, la mise en place d’un RCU s’avèrera compliqué.
En effet, avant de s’aventurer dans la mise en place d’un projet aussi stratégique, il est primordial de fédérer tous les services de l’entreprise. Il faut également prendre le temps nécessaire pour leur exposer les bénéfices qu’ils en retireront et surtout les accompagner dans cette phase de changement, changement qui pourra faire naître quelques mouvements de résistance : services ne souhaitant pas partager les données collectées, ou ne souhaitant pas sortir de leur zone de confort. D’où l’importance d’expliquer aux équipes que le projet répond avant tout à leurs besoins (en tant qu’utilisateurs) afin qu’il soit accepté.
[NDLR] Si le sujet de l’optimisation de l’expérience client vous intéresse, nous vous conseillons de consulter l’excellent livre blanc édité par Kiss The Bride sur ce thème : Les 10 commandements de la connaissance client.
