Les budgets subiront-ils des réductions drastiques ou peut-on s’attendre à une légère augmentation ? Quelles compétences deviendront indispensables dans le paysage de 2024 ? Sur quelles stratégies miseront les CMO dans les mois à venir ?
Pour son étude annuelle, le groupe Serviceplan s’est associé à une institution académique suisse de premier plan, l’Université de Saint-Gall, afin de recueillir les points de vue exclusifs de responsables internationaux de marques et de marketing.
Marketing : les grandes tendances à suivre en 2024
#1 – L’intelligence artificielle (IA), le branding émotionnel et la création de contenu domineront l’agenda des CMO en 2024.
#2 – Malgré l’importance accordée à la technologie, la croyance en des marques à forte résonance émotionnelle reste forte.
#3 – En 2024, le marketing réussi fusionnera l’intelligence artificielle et l’intelligence émotionnelle.
#4 – Les CMO devront relever simultanément des défis de taille, qui requièrent des compétences de super-héros : ouverture aux tendances et aux idées, pensée interconnectée et agilité.
#5 – La perception des agences comme de simples usines à idées pour la publicité évolue.
Les directeurs généraux de l’entreprise recherchent désormais des partenaires qui ont un esprit de challenger et une attitude « can do – will do », qui proposent des stratégies proactives et des idées novatrices qui ont un impact.
Équilibrer les budgets et les attentes : le paysage économique du marketing
Si 46 % des participants ne prévoient aucun changement majeur dans l’industrie d’un point de vue économique, 36 % espèrent une amélioration modérée à significative de la situation économique pour les équipes de marketing.
La tendance à l’optimisme s’étend aux budgets marketing.
Plus d’un tiers des répondants prévoient au moins une légère augmentation de leur budget marketing pour 2024, et près d’un quart d’entre eux s’attendent à une hausse minimale de 5 %.
Cependant, pour un participant sur trois, l’incertitude concernant l’exercice 2024 se reflète dans les budgets marketing prévus : les investissements et les dépenses devraient rester inchangés.
« Bien que les résultats du CMO Barometer de cette année témoignent encore d’une certaine prudence en ce qui concerne la situation économique et les investissements, la tendance est clairement à l’optimisme.
Cela me conforte dans l’idée que nous relèverons ces défis ensemble et que nous grandirons avec eux.commente Florian Haller, PDG de Serviceplan Group
À nos côtés, nous disposons d’un nouvel outil passionnant : si elle est utilisée correctement, l’IA peut faciliter notre travail quotidien, apporter des solutions à des problèmes complexes et porter l’innovation à un tout autre niveau. »
L’Intelligence Artificielle et le Quotient Émotionnel : la combinaison gagnante pour 2024
L’IA, l’apprentissage automatique et l’automatisation du marketing devraient continuer à dominer le secteur, 83 % des CMO l’identifiant comme la plus grande tendance à l’horizon 2024.
Cette tendance est passée de la cinquième à la première place par rapport aux résultats de l’année dernière (soit une augmentation d’environ 20 %), faisant passer le développement durable de la première à la quatrième place.
La création de contenu et l’image de marque émotionnelle se partagent les deuxième et troisième places du classement, ces deux tendances ayant recueilli 82 % des votes.
Cela suggère que la synergie entre l’IA et la construction d’une marque émotionnelle sera la tendance prédominante de l’année prochaine.
Parallèlement, la professionnalisation des pratiques marketing, y compris la création de contenu et le marketing omnicanal, restera très pertinente.
« Les piliers d’une communication réussie en 2024 ? : L’hyperpersonnalisation, l’analytique avancée et l’IA générative. Et toujours dans le contexte du renforcement de l’objectif de la marque, de la durabilité et de la responsabilité sociale. »
résume Simon Philip Rost, Chef Marketing & Strategy Officer chez GE Healthcare,
Si l’IA est généralement considérée comme une tendance dominante, son adoption varie considérablement d’un pays à l’autre.
Le Royaume-Uni et les Pays-Bas privilégient l’alignement sur les formats les plus adaptés et l’obtention d’une plus grande pertinence, plutôt que la mise en place de nouveaux processus et de nouvelles structures.
La région du Belux s’oriente vers un marketing axé sur les données et l’omnicanal en tant qu’outils principaux.
La France, à l’inverse, montre un intérêt particulièrement faible pour ces outils, optant plutôt pour le ‘Pricing’ et le ‘E-Commerce/Social Commerce’.
Un sujet qui n’a pas encore été inscrit à l’ordre du jour des CMO est celui des NFT et du Metaverse, avec 24 % des votes.
Le nouveau sujet qui retient l’attention cette année est le marketing culturel, qui englobe les jeux et la culture pop, 42 % des personnes interrogées reconnaissent que ce domaine a du potentiel.
Au-delà des compétences techniques : l’essor de l’ouverture d’esprit
L’IA et les compétences technologiques mises à profit de manière stratégique et créative, voilà une combinaison réussie selon les résultats de l’enquête.
Les « compétences analytiques et techniques », suivies de la « réflexion stratégique » et de la « créativité et de l’innovation » constituent les trois principales compétences nécessaires à une équipe marketing pour prospérer en 2024.
Parallèlement à l’augmentation des capacités d’IA et au développement de l’innovation, les compétences non techniques, telles que l’ouverture d’esprit, deviennent d’une importance capitale dans le secteur.
L’ouverture d’esprit est la principale compétence que les CMO ont choisie comme priorité pour eux-mêmes et leurs équipes en 2024 (29 %).
Elle est suivie par la « flexibilité, l’adaptabilité et l’agilité » (26 %) et le « développement du leadership et de l’empathie » (21 %).
« Les CMOs doivent généralement être des touche-à-tout, capables d’être à la fois créatifs (cerveau droit) et analytiques (cerveau gauche). La capacité à réunir l’art et la science dans l’entreprise n’est pas une compétence que tout le monde possède, surtout lorsqu’il s’agit de prendre part à des conversations dans la salle du conseil ».
commente Ahmed El Gamal, Directeur principal du marketing, Jumeirah Hotels, AE
Kerstin Köder, Responsable du marketing pour la région EMEA chez SAP, décrit comme suit le superpouvoir requis des CMO :
« Être le connecteur et l’orchestrateur du parcours client de bout en bout, même si nous ne possédons pas nous-mêmes tous les points de contact. Qui d’autre s’assure que les clients vivent une expérience passionnante ?
Les CMO jonglent avec les données externes du marché, la connaissance des processus internes et la gestion des employés, sont toujours proches du client et des parties prenantes, et combinent toujours le savoir-faire technique nécessaire avec la créativité ».
Les agences doivent s’adapter et innover dans un contexte de développement de l’expertise interne
Alors que l’expertise interne continue de se développer, les agences sont confrontées à des attentes accrues.
En 2024, les agences devront non seulement inspirer, mais aussi s’adapter à un environnement en constante évolution et mettre en œuvre des idées en tant que partenaires efficaces et égaux.
La créativité, l’innovation et la vision sont les principaux attributs que 33 % des CMO attendent de leurs agences.
En outre, les agences doivent faire preuve d’adaptabilité, d’agilité et de capacités d’exécution pour garantir leur succès futur.
L’adaptabilité arrive en tête du classement des compétences, recueillant 10 % des voix, suivie par la créativité et l’innovation, et la connaissance du marché et de l’entreprise.
« J’attends des agences qu’elles accomplissent même des tâches auxquelles on ne s’attend pas de leur part. Pour ce faire, elles doivent être en mesure de transformer les données en informations utiles et de produire des récits convaincants. »
ajoute Francesco Cordani, Responsable MarCom, Samsung Italie.
« Pour les directeurs marketing, le rôle des agences en tant que challengers est crucial. On attend clairement d’elles qu’elles évaluent avec précision les nouvelles tendances et les nouveaux développements, qu’elles présentent des opportunités concrètes et qu’elles génèrent un impact réel grâce à des stratégies de mise en œuvre intelligentes ».
résume Felix Bartels, CMO Serviceplan Group.
Méthodologie
Le CMO Barometer est une étude annuelle qui interroge les responsables marketing d’entreprises de premier plan en Europe et au-delà.
Cette année, l’étude s’est étendue à onze pays, au-delà de l’Europe : l’Autriche, la Belgique, l’Allemagne, la France, l’Italie, le Luxembourg, les Pays-Bas, la Suisse, l’Espagne, le Royaume-Uni et les Émirats arabes unis. L’étude menée en septembre 2023 repose sur une enquête en ligne suivie d’une analyse des données de 767 CMO et décideurs marketing internationaux.
