Dégradation de l’expérience utilisateur, hausse des ad-blockers : pourquoi les marketeurs n’activent-ils pas les bons leviers ? Une tribune d’Hervé Malinge, Directeur Général chez Makazi.
La data, c’est l’avenir du marketing !
Considérée comme un levier de croissance, de compétitivité ou encore d’innovation, l’exploitation des données promet de révolutionner aussi bien le monde physique que digital pour n’en faire plus qu’un – du moins en théorie.
Les directions marketing et digital, perdues dans les méandres du Big Data et des multiples objectifs à atteindre (marketing, publicité, connaissance clients, ROI, etc.), continuent de privilégier les pratiques ″traditionnelles″ aux dépends de la qualité de l’expérience utilisateur.
Les marketeurs n’utilisent pas les leviers les plus performants
C’est ce que révèle une récente étude sur l’utilisation des plateformes de Data Management (DMP) au sein de Directions Marketing et Digital en Europe*, démontrant que les leviers aujourd’hui considérés par les marketeurs ne sont pas les plus performants.
Par exemple, l’engouement des consommateurs pour la mobilité et les réseaux sociaux force les Directions marketing à investir sur ces canaux ; toutefois, les données qui y sont collectées sont souvent compliquées à exploiter et difficiles à combiner à d’autres sources de données.
Hervé Malinge, Directeur Général de Makazi analyse et commente cette étude:
Les technologies vont plus vite que les habitudes
« Comme souvent, les technologies vont plus vite que les bonnes habitudes : alors que les plateformes de Data Management sont au cœur de l’innovation des secteurs des médias et du marketing, les premiers retours d’expérience semblent mitigés. Pourtant, lorsqu’on regarde les réponses obtenues dans le cadre de l’étude européenne avec un peu plus d’attention, il devient évident que l’éventail de bénéfices pouvant être tirés d’une DMP ne dépend que de la manière dont le projet est élaboré en amont.
Par exemple, il est très surprenant de constater qu’à peine plus de la moitié des répondants (55 %) utilisent la DMP pour réconcilier les données : c’est en effet son principal rôle, à savoir rassembler toutes les informations en lien avec la connaissance client provenant de multiples sources, aussi bien off que online, et parvenir à identifier un même utilisateur sur les différents canaux en croisant les données.
Activer les données pour leur redonner de la valeur
Dans ce cadre, la base CRM représente évidemment les données les plus valorisées – et valorisantes – pour l’annonceur, pourtant, seulement 64 % des directeurs marketing interrogés confirment leur intégration au sein de la plateforme ! Alors que le principal intérêt de la DMP consiste à identifier les clients et prospects, quel que soit le canal de communication utilisé, pour mieux les connaître, le fait de négliger l’intégration des informations CRM prive la DMP des données considérées comme les plus importantes en matière de connaissance client.
Si 39 % des personnes interrogées pensent que le manque d’activation marketing représente la première limite de la DMP, c’est le principe même de la plateforme qui n’est pas compris : loin d’être un projet technique, la mise en place d’une plateforme de Data Management se construit par le biais de use cases répondant à des enjeux et des besoins métiers précis.
L’activation marketing est le résultat d’un processus établi en amont par les directions marketing, conçu pour répondre à des objectifs de campagnes : si un manque d’activation se fait ressentir, c’est que les stratégies de campagnes ne sont pas au point.
L’exemple le plus flagrant concerne les réseaux sociaux. En effet, les répondants indiquent 55 % des activations marketing réalisées sur ce canal alors que cette source est probablement la plus difficile à exploiter : comment expliquer que plus de la moitié des activations de campagne s’effectuent sur le canal regroupant les profils d’utilisateurs les plus incertains et difficiles à identifier ?
Les marketeurs doivent redevenir pragmatiques
Pour garantir le succès des campagnes, les objectifs doivent répondre aux enjeux réels des directions marketing et inclure l’élaboration de use cases : baisse du coût d’acquisition, optimisation des campagnes médias, rétention client, amélioration de l’image de marque, etc.
Dans ce contexte, l’analyse précise des données issues du parcours de l’utilisateur, et résultantes de son comportement sur les différents canaux, est une véritable mine d’or qu’il est regrettable de négliger.
Et lorsqu’on voit la manière dont les consommateurs réagissent à force d’être confrontés aux erreurs de ciblage, il devient urgent pour les directions marketing de se saisir du problème et repenser à l’utilisation de leur DMP. »
*Etude « DMP Europe 2016 » réalisée par ExchangeWire
