Première mesure à avoir détecté la montée en puissance de YouTube dès 2012, le Baromètre OSEP réalisé par le Pôle Media d’Havas Group en France et l’Institut CSA, mesure cette année l’entrée spectaculaire d’Amazon dans le Top 10 des marques les plus présentes dans la vie des Français.
Depuis 6 ans, Havas Media Group sonde les Français sur leur exposition aux marques au quotidien grâce au baromètre OSEP réalisé par l’institut CSA.
Ce dernier mesure le rapport entre la présence de 270 marques sur les médias Owned, Shared, Earned et Paid (OSEP) * et leur perception par les consommateurs.
Amazon devient incontournable
En progressant de 8 places par rapport à l’année dernière, Amazon réussit l’exploit de se hisser directement à la deuxième place de ce classement (hors marques médias), juste derrière un certain Coca-Cola…
Et même en intégrant les marques médias, le géant du e-commerce reste dans le top 10 en se classant juste devant Orange.
La publicité payante perd petit à petit son influence
A l’origine de la moitié de la présence médiatique des marques, la publicité (Paid) perd cependant 3 points d’influence dans ce classement par rapport à 2016. Elle se maintient toutefois devant les médias propriétaires (Owned : 36%) et publics (Earned :14%).
Au sein du Paid Media, les tendances observées il y a un an se confirment.
La perception de la publicité continue de s’éroder (-1 point) au profit du sponsoring (+1 point), même si elle reste nettement majoritaire (74%) dans la perception (contre 11% pour le sponsoring).
Le poids des prospectus et emailings reste stable à 15%.
L’impact des médias propriétaires
Côté Owned media, les points de vente passent sous la barre des 50% en perdant 1 pt de perception et s’établissent désormais à 49%. C’est le CRM qui profite de ce léger retrait (+1pt à 6%).
La perception des sites internet, applications et pages Facebook se maintient quant à elle à 45%, avec une progression notable des réseaux sociaux.
L’opinion des proches plus importante que les retombées médias
Statu quo sur le Earned media : l’opinion des proches reste majoritaire à 49%, devant les retombées éditoriales (30%) et les opinions des internautes (21%).
A noter toutefois, pour sa première intégration au baromètre cette année, Snapchat se classe directement parmi les cinq marques ayant le plus fort niveau de Earned media.
+ de contacts = + de recommandations
L’étude OSEP mesure également la performance des marques sur leurs KPI du tunnel de conversion. Cette année, l’étude OSEP est allée creuser cette notion de recommandation, intimement liée à celle du Earned media.
A travers une modélisation, l’étude a pu évaluer que la fréquence de contact est déterminante dans l’activation de la recommandation : plus une marque est en contact fréquemment avec ses consommateurs, plus ceux-ci auront tendance à la recommander.
Cela signifie pour les marques une recherche d’exposition permanente, en jouant avec pertinence sur ses différents leviers PAID, OWNED et EARNED.
« Le numérique transforme les points de contacts en points de vente, l’accessibilité prend le pas sur la proximité, le media nouveau moteur du business modèle des marques », commente Yves Del Frate, Directeur Général, Havas Media France.
* Méthodologie :
Le baromètre OSEP est réalisé par l’institut CSA pour Havas Media Group auprès de 5500 individus de 15 à 59 ans interrogés en novembre 2016 sur 270 marques dans 22 secteurs d’activité.
– Paid Media :Publicité dans les médias, Sponsoring et Mécénat, Prospectus, Mailing et E-mailing
– Owned Media : Points de vente, Sites Internet ou Applications mobiles des marques, Pages Facebook des marques, Catalogues et Magazines des marques
– Earned Media : Opinion des proches, Opinion des internautes, Articles de presse et reportages citant la marque.
– Shared Media : Association de marques de secteurs différents pour proposer de nouveaux produits/offres, promouvoir une cause (mesuré uniquement par secteur sur le baromètre OSEP).
