Making Science, agence de marketing spécialisée dans l’accélération digitale des entreprises par l’IA, publie une nouvelle étude issue d’une enquête menée en 2025 par Forrester Consulting.
Elle met en lumière un paradoxe frappant dans l’adoption de l’IA par les décideurs marketing B2C américains : si 95 % des CMO déclarent un retour positif de l’IA dans leurs campagnes média, seuls 17 % l’ont intégrée comme une capacité centrale, véritablement inscrite dans l’ensemble de leurs opérations marketing.
Pour un tiers de marketeurs, l’IA reste bloquée en phase pilote
L’enquête indépendante, menée auprès de 269 CMO d’entreprises B2C américaines dépensant plus de 50 millions de dollars annuels en médias, révèle que malgré une large disponibilité des outils IA (80 % y ont recours), la majorité des organisations peinent à dépasser le stade de projets pilotes isolés.
Plus d’un tiers (35 %) restent bloqués dans une phase pilote prolongée, dans laquelle l’IA démontre un potentiel sur certains canaux mais sans adoption généralisée à l’échelle de l’entreprise.
L’étude souligne la complexité qui alimente ce décalage : plus de la moitié des CMO (57 %) gèrent sept canaux actifs ou plus, tandis que les trois quarts (77 %) collaborent avec deux agences externes, parfois plus.
Près de la moitié (46 %) confient la coordination à leurs équipes internes, mais seulement 29 % réutilisent efficacement leurs créations d’un canal à l’autre, alors même que la demande en contenus a été multipliée par trois.
Les CMO misent sur l’IA malgré tout…
Malgré ces défis, la dynamique d’investissement reste forte : deux tiers des CMO (66 %) prévoient d’investir dans des plateformes marketing basées sur l’IA dans les 12 prochains mois.
En faisant ces choix, ils privilégient la réputation et l’accompagnement des fournisseurs ainsi que leur capacité d’innovation continue (61 %), suivis du potentiel de retour sur investissement (56 %).
« Cette étude met en évidence un défi critique pour les CMO : si la valeur de l’IA est avérée, l’absence de coordination stratégique constitue un frein majeur. La complexité d’intégration et les processus en silos continuent de ralentir les avancées.
déclare José Antonio Martínez Aguilar (JAMA), Fondateur et CEO de Making Science.
Alors que les équipes marketing naviguent entre un nombre croissant de canaux et de formats, la capacité à unifier création, média et données dans un système cohérent sera le facteur décisif entre ceux qui réussiront à se démarquer et ceux qui perdront du terrain dans un environnement de plus en plus compétitif. »
Les résultats révèlent également que l’optimisation en temps réel entre les canaux est perçue comme le principal atout de l’IA par la majorité des CMO (67 %), devant la production créative à grande échelle, la planification centralisée ou l’automatisation des workflows.
Toutes ces priorités dessinent une voie claire : unifier les opérations par une réelle coordination, plutôt que d’ajouter de nouveaux outils déconnectés.
Méthodologie
Étude indépendante menée par Forrester Consulting en août 2025, mandatée par Making Science :
Échantillon : 269 CMO basés aux États-Unis, tous secteurs majeurs confondus. Critères de sélection : entreprises dépensant plus de 50 M$ par an en publicité. Secteurs couverts : retail, voyage, automobile, assurance, banque/finance, santé, énergie, électronique
