Quels médias sont utilisés en BtoB et pour quels résultats? Quelles sont les tendances et les projets d’investissements des directions marketing en France ? Eléments de réponses dans ce quatrième Baromètre BtoB des directeurs marketing que vient de publier l’agence Adelanto.
Pour la quatrième année, Adelanto dresse un état des lieux des pratiques et projets des décideurs marketing BtoB.
Pour réaliser ce baromètre 2015, 420 marketeurs ont répondu à une vingtaine de questions pour déterminer leurs expériences et leurs choix marketing en matière de médias, de solutions techniques ou encore de budgets et d’investissements.
Les chiffres clés à retenir :
1. L’emailing est le média le plus utilisé par les directeurs marketing (à 94%). Pourtant, 77% déclarent avoir un niveau moyen ou insuffisant dans ce domaine.
2. Les 3 difficultés principales des campagnes emailing sont : la qualité des bases de données, la faiblesse du taux d’ouverture et la disponibilité des contenus.
3. Presque 70% des décideurs marketing déclarent augmenter leurs investissements sur les réseaux sociaux.
4. Les principales hausses d’investissement sont prévues pour des médias online : Réseaux sociaux, Sites web, Adwords, Display/Retargeting, Emailing.
5. Le marketing automation à maturité ou à bout de souffle ? Par rapport à 2014, les décideurs marketing déclarent 2 fois moins de projets de marketing automation.
6. Seulement 50% des décideurs marketing sont capables d’estimer leur coût par lead.
7. Les Décideurs Marketing sont plus optimistes et prévoient une hausse de leurs budgets et de leurs effectifs pour 2016.
L’email : incontournable et rentable
L’email est le support de prédilection des campagnes marketing BtoB: il est encore utilisé par 94% des responsables en 2015.
Et cette tendance ne devrait pas s’inverser puisque seuls 7% des décideurs interrogés envisagent de baisser leurs budgets emailing l’année prochaine. Les investissements dans ce domaine sont même en hausse pour 47% des répondants et stables pour 46%.
Si l’emailing est toujours autant utilisé, c’est avant tout à cause de sa rentabilité. Les responsables marketing BtoB classent en effet l’email en 1ère position des médias les plus rentables (à 64%), devant le site web de l’entreprise (52%) ou les Adwords (34%).
[blockquote cite= »rappelle Laurent Azières, directeur d’Adelanto »] »Clairement, en BtoB, l’email et le site web sont les deux supports les plus utilisés, et ce, depuis plusieurs années » (…) « Quand on écoute les tendances, plus personne ne fait d’email! Mais quand on interroge les décideurs, on voit qu’il reste un média incontournable ».[/blockquote]
À noter, si 78% des marketers considèrent l’email comme important ou très important dans leur stratégie marketing, seuls 23% se disent matures en la matière :
« L’emailing reste une technologie difficile, qui souffre de problème de base de données, de taux d’ouverture, de contenus pertinents, explique Laurent Azières. Et pourtant, 58% des directeurs marketing se débrouillent tous seuls, sans faire appel à un prestataire extérieur!« .
Marketing Automation et CPL
Le marketing automation à maturité?
En 2015, l’utilisation d’une solution de Marketing Automation augmente, mais reste encore faible (29% aujourd’hui contre 11% en 2014).
Parmi les solutions les plus représentées, Adobe Neolane et Marketo sont en tête.
Toutefois, le nombre de projets de mise en place d’un outil de Marketing Automation a fortement baissé par rapport à 2014 (10% aujourd’hui contre 22% en 2014).
Parmi les plateformes les plus souvent envisagées pour ce type de projets on retrouve les mêmes leaders : Adobe Neolane, Marketo, Dynamics et Pardot.
L’inconnue du CPL
D’après le baromètre, plus de 55% des décideurs marketing ne peuvent pas estimer leur coût annuel moyen par lead. Parmi les répondants ayant pu l’estimer, 32% ont un coût moyen par lead supérieur à 60€.
Plus de la moitié des décideurs marketing ont un budget marketing trimestriel pour la génération de leads supérieur à 10 000€.
Des investissements 2016 à la hausse
En 2015, les réseaux sociaux, les sites web e-commerce et les sites web entreprise restent en tête des médias ayant les plus fortes hausses en intention d’investissement.
L’adwords et le display/retargeting sont également en progression et l’emailing reste très présent.
Cette année, les ressources allouées au marketing sont restées stables en effectifs (pour 63% des interrogés) ou même en hausse (20%), et en légère hausse pour les budgets (22%, 51% stables).
Pour 2016, les décideurs marketing prévoient encore une hausse à la fois de leurs budgets (26%) et de leurs effectifs (18%).
[blockquote cite= »conclue Laurent Azières. »] »Pour 2016, on sent venir un besoin de plus en plus présent d’un retour immédiat sur l’investissement marketing. Avec, cependant, des volontés contradictoires.
D’un côté, les décideurs augmentent les contenus sur les réseaux sociaux et deviennent adeptes de l’inbound marketing (« laissons venir les prospects à nous »), mais dans la pratique, quand, par exemple, ils n’ont pas assez de monde à leurs événements, c’est « vite, vite, vite, faisons une campagne d’emailing ».
En fait, si on ne va pas vers ses clients et propects, ils utiliseront peut-être vos contenus, mais si votre concurrent appelle avant vous, il risque de remporter l’affaire! ».[/blockquote]
L’ensemble des résultats de ce baromètre 2015 des directeurs marketing BtoB est téléchargeable ici
