Le marketing est la fonction la plus avancée dans l’adoption de l’IA en France. Sur le papier…
En pratique : 45 % des entreprises n’ont toujours pas déployé la génération de contenu, et 7 % seulement utilisent des usages avancés.
L’adoption a eu lieu, l’industrialisation, non. Et le gouffre entre les deux se creuse…
IA et marketing : une adoption de façade?
Le marketing se présente comme la fonction la plus avancée dans l’adoption de l’IA. L’étude Trends of AI 2026, menée par KPMG et Les EnthousIAstes auprès de 356 décideurs français, le confirme.
Mais derrière ce positionnement de chef de file, les chiffres racontent une autre histoire.
55 % des entreprises ont déployé la génération de contenu, l’usage le plus basique. Mais pour les applications avancées, le taux s’effondre à 7 %.
Pendant ce temps, 97 % des agences marketing ont rencontré en 2025 un problème majeur d’exécution de campagne. L’IA n’a pas résolu la pression opérationnelle. Elle l’a, dans bien des cas, compliquée…
Les 3 freins à une IA opérationnelle
1. L’empilement sans vision
Les équipes marketing accumulent les abonnements IA : rédaction, images, vidéo, retouche… Chaque outil répond à un besoin isolé, aucun ne s’articule avec le workflow global.
Résultat : des coûts multipliés, une fragmentation accrue, et des équipes plus occupées à gérer leurs outils qu’à produire du contenu.
2. Une gouvernance inexistante
Qui valide les outputs générés par l’IA ? Selon quels standards de marque ? L’étude KPMG identifie l’absence de gouvernance comme le premier frein à la progression des usages.
L’IA est déployée, mais elle n’est pas encadrée. Ce qui génère mécaniquement une défiance des équipes métier.
3. Une adoption top-down sans ancrage terrain
Décidée en haut, non adoptée en bas. Quand les outils ne s’intègrent pas dans le flux quotidien des équipes créatives, ils génèrent de la friction plutôt que de l’efficacité. L’IA devient une contrainte de plus, pas un levier.
IA de surface vs IA de workflow : la distinction qui change tout
Pour Élie Ohayon, fondateur et CEO de Master The Monster, la rupture n’est pas technologique — elle est organisationnelle :
« Adopter l’IA et l’industrialiser sont deux choses fondamentalement différentes.
Le premier est un effort de volonté. Le second est un problème d’architecture. »
La distinction entre IA de surface et IA de workflow cristallise aujourd’hui les écarts de performance entre les organisations :
| IA de surface | IA de workflow |
| Chatbots, posts ponctuels | Orchestration créative end-to-end |
| Outils isolés, sans connexion | Agents IA intégrés au workflow |
| Sans contexte de marque | Contextualisée marque & marché |
| Validation manuelle et éclatée | Validation native, traçable |
| Versioning non maîtrisé | Versioning centralisé |
Un cas concret chez L’Oréal
C’est sur ce positionnement que Master The Monster, plateforme SaaS collaborative fondée en 2017, a construit son développement.
Déployée au sein du Groupe L’Oréal, la solution centralise l’ensemble du workflow créatif — du brief à la post-production — et intègre des agents IA contextualisés à la marque à chaque étape du processus.
Les résultats annoncés sur les déploiements actuels sont significatifs :
- −40 % de temps sur les phases de validation et de synchronisation
- +50 % d’économies sur le versioning et les adaptations locales
- −25 % sur le time-to-market des campagnes globales
Des chiffres qui illustrent concrètement ce que peut produire une intégration réelle de l’IA dans les process, par opposition à un simple empilement d’abonnements.
La vraie question n’est plus « quelle IA adopter ? »
Le bilan de l’étude Trends of AI 2026 invite les directions marketing à reformuler leur problématique.
Ce n’est plus « faut-il adopter l’IA ? » — la réponse est oui, depuis longtemps. La question est désormais : « comment l’intégrer dans le workflow de manière à produire des résultats mesurables ? »
Tant que les organisations ne répondront pas à cette question de façon concrète et structurée, l’IA restera ce qu’elle est aujourd’hui pour la majorité des équipes : une promesse coûteuse, fragmentée, et sous-exploitée…
