Le marketing moderne s’est construit autour d’un principe simple : mettre en avant un produit, puis accompagner le consommateur jusqu’à la solution qu’il cherche.
Tout dans nos infrastructures ; moteurs de recherche, sites web, campagnes média, est conçu pour répondre à des requêtes concises : « T-shirt Rolling Stones », « acheter du paracétamol ».
Cette logique vole aujourd’hui en éclats…
Avec l’essor des interfaces conversationnelles, un basculement majeur s’opère : les consommateurs ne recherchent plus seulement des produits, mais expriment des problèmes.
Ce glissement subtil constitue l’une des transformations comportementales les plus profondes depuis l’apparition de Google.
Par Mariano Gomide de Faria, CEO de VTEX
Du marketing visuel au marketing narratif
L’apparition des interfaces conversationnelles transforme profondément la manière dont les individus cherchent, comparent, décident et achètent.
Pour la première fois, la recherche n’est plus un acte technique, mais un acte narratif.
Au lieu de demander « paracétamol », l’utilisateur demande : « J’ai mal à la tête en fin de journée, que dois-je faire ? ».
Cette bascule du produit vers le problème modifie à la fois la forme et le fond de l’intention de recherche. Elle rebat les cartes non seulement du commerce, mais aussi de la manière dont les marques doivent structurer leur marketing, leurs systèmes et leur relation client.
Pendant deux décennies, la barre de recherche a formaté nos comportements en valorisant la concision. L’IA conversationnelle supprime cette contrainte et réintroduit le contexte, l’émotion, la nuance. En d’autres termes, elle revalorise la complexité humaine.
Or, les marques continuent de parler un langage centré sur le produit, alors que les consommateurs expriment désormais un besoin complet, situé, personnel. Le décalage se creuse. Et il devient stratégique.
Cette transformation impose un changement profond au sein des organisations.
Les infrastructures marketing, pensées pour indexer des attributs techniques, ne sont pas conçues pour cartographier les problèmes réels auxquels répond un produit ou un service.
Les équipes créatives, entraînées à sublimer un usage ou un packaging, doivent désormais apprendre à articuler des situations de vie, des contextes émotionnels, des incertitudes.
La marque ne peut plus simplement exposer ce qu’elle fait, elle doit raconter pour qui et dans quelle situation elle le fait. Ce glissement est majeur : il déplace la valeur du marketing visuel vers le marketing narratif…
Intelligence contextuelle
Dans ce nouveau paradigme, le langage devient l’interface principale du commerce.
Le ton, la nuance et la crédibilité d’une marque se mesurent désormais dans la manière dont elle converse, pas dans la manière dont elle se montre.
L’identité de marque ne se construit plus seulement sur des codes visuels, mais sur une intégrité narrative. La performance d’une marque dépendra de sa capacité à maintenir une cohérence conversationnelle à grande échelle.
Cette mutation rend la donnée conversationnelle stratégique. Pour entraîner des agents IA capables de parler véritablement comme une marque, il faut disposer de volumes conséquents d’interactions authentiques avec des dialogues réels, riches, précis.
Les magasins physiques deviennent aussi des capteurs d’insights, avec des échanges en temps réel qui donnent accès à une matière première précieuse : la manière dont les consommateurs expriment leurs besoins.
Quant aux centres d’appels, ils deviennent des actifs critiques car ils concentrent les conversations les plus sincères et non filtrées entre un client et une marque.
Les emails, messages WhatsApp, SMS et appels téléphoniques redeviennent des sources de compréhension stratégique, plutôt que de simples outils relationnels.
Toutes ces interactions constituent la future base d’entraînement des agents conversationnels qui incarneront la marque dans les années à venir.
Cette évolution modifie également la conception même des sites e-commerce.
Les interfaces vont évoluer vers de larges zones de requêtes contextualisées, proches des interfaces de type prompt.
La navigation traditionnelle, faite de menus et de catégories, deviendra secondaire. Le cœur de l’expérience sera le dialogue.
Dans ce nouveau modèle, les systèmes ne seront plus organisés par nature de produit, mais par nature de problème. Cette approche reflète l’évolution de l’intention de recherche et devient un élément clé de compétitivité.
En définitive, la bataille du marketing se déplace.
Elle ne se gagnera plus par la capacité à exposer un produit, mais par la capacité à comprendre un problème et à y répondre avec justesse, cohérence et crédibilité.
Dès lors, les marques disposeront d’une ressource rare : l’intelligence contextuelle, c’est-à-dire la capacité à comprendre, à grande échelle, le contexte réel dans lequel naît l’intention d’achat…
