La 7ème édition de l’étude sur l’innovation dans l’e-commerce, réalisée par KPMG en France et la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), décrypte les attentes et les modes de consommation de la Gen Z (les consommateurs entre 14 et 25 ans).
Cette enquête dresse le panorama des réponses à apporter par les acteurs du e-commerce pour attirer et fidéliser cette génération connectée et engagée.
L’e-commerce continue de se développer en France
L’e-commerce en France a atteint un chiffre d’affaires de 146,9 milliards d’euros en 2022, en hausse de 13,8 % sur un an, avec un panier moyen lui-même en hausse de 6,9 % par rapport à 2021.
Ce secteur ne cesse de prendre de l’ampleur, ce qui s’est traduit en 2022 par 2,28 milliards de transactions réalisées en ligne, soit une progression annuelle de 6,5 %.
Le rapport annuel de la Fevad montre clairement la dynamique de forte croissance du secteur du e-commerce et prévoit que la barre des 200 milliards d’euros de chiffre d’affaires pourrait être franchie dès 2025.
Exigeante envers les e-commerçants, la Gen Z les incite à innover
La Gen Z, qui se caractérise par une conscience écologique poussée, associée paradoxalement à une forte volonté de consommer, réalise plus de la moitié de ses achats habituels sur internet, contre 29,5 % pour l’ensemble de la population française.
En 2022, le « m-commerce » (l’e-commerce sur mobile) a continué par ailleurs de progresser, en particulier chez la Gen Z avec 75 % des transactions des 12-25 ans effectués via un smartphone, contre 49 % pour l’ensemble de la population française.
La Gen Z a plusieurs exigences en matière d’expérience de marque et de consommation, qui s’appliquent progressivement à l’ensemble du marché :
- Transparence et authenticité : elle attend des marques qu’elles interagissent de manière honnête au travers de communications transparentes et de contenus alignés avec les valeurs énoncées ;
- Praticité : elle souhaite des livraisons plus rapides et simplifiées ;
- Importance des réseaux sociaux : TikTok, Instagram, Facebook, Snapchat et les médias en ligne YouTube, Twitch ou Discord impulsent de plus en plus d’actes d’achat chez la Génération Z.
En ne répondant pas à une ou plusieurs de ces exigences, les e-commerçants s’exposent à ce que les consommateurs de la Gen Z ne concrétisent pas l’acte d’achat…
« Bien que la Gen Z ait grandi dans un monde fortement digitalisé, elle n’est pas pour autant prête à délaisser l’expérience d’achat en magasin.
note François-Xavier Leroux, Associé, Digital & Customer chez KPMG en France
Elle a par ailleurs développé une conscience écologique poussée mais, dans le même temps, reste très tournée vers la consommation.
La Gen Z est une génération exigeante envers les e-commerçants et les marques. Elle stimule le marché et incite les acteurs du e-commerce à innover.
C’est une génération qui apporte de nouvelles tendances au marché et les e-commerçants en mesure d’y répondre prennent une avance significative ».
Le facteur prix, un élément de décision également important pour la Gen Z
En 2022, deux jeunes sur trois ont acheté un produit de seconde main.
Le succès de plateformes telles que Vinted, Vestiaire Collective ou de nouveaux services de seconde main lancés par des acteurs installés tels que Zalando ou Asos confirment la forte demande pour ce segment de marché.
64 % des membres de la Gen Z ont concentré leurs achats sur les produits de première nécessité cette année, soit 6 points de plus que l’ensemble des cyberacheteurs.
De même, 63 % ont acheté davantage de produits en promotion, soit 8 points de plus que les autres consommateurs.
La Gen Z apprécie aussi particulièrement les solutions de paiements répondant à leurs contraintes de budget comme le « Buy Now, Pay Later » (BNPL).
Tendances d’innovation e-commerce à destination de la Gen Z
Stimulés par la Gen Z, les e-commerçants doivent innover en permanence pour capter l’acte d’achat de ce public cœur de cible et sur-sollicité, dont l’attention n’est que de 8 secondes avec les contenus :
- La gamification est au cœur des stratégies de fidélisation de la Gen Z, en stimulant son instinct de compétition et en lui offrant des récompenses pour sa participation ;
- Parmi les nouvelles stratégies marketing, la collaboration avec les influenceurs s’étoffe et joue un rôle clé pour cibler la Gen Z.
- Le live shopping suscite de l’intérêt chez 70 % des consommateurs européens. L’acte d’achat est facilité par l’opportunité pour l’acheteur d’interagir en direct avec la marque, l’influenceur ou les leaders d’opinion.
Il est donc clé pour les e-commerçants de s’adapter à l’ensemble de ces tendances et de mener les transformations qui s’imposent pour rester à la pointe.
« Dans cinq ans, la génération Z représentera près d’un quart de la population active en France et ses dépenses de consommation vont augmenter de manière exponentielle.
conclut Marc Lolivier, Délégué général de la Fevad
Il est donc essentiel pour les e-commerçants de réfléchir dès maintenant à la meilleure façon de répondre aux nouvelles attentes de cette génération appelée à devenir une des principales clientèles de demain ».
Méthodologie
L’étude se base sur plusieurs sources de données vérifiées et pertinentes :
– Des entretiens qualitatifs, réalisés par KPMG en France, avec des dirigeants du e-commerce ;
– Des chiffres sur le secteur du e-commerce fournis par la Fevad ;
– Les résultats d’un sondage Odoxa pour la Fevad sur les pratiques d’achats en ligne des Français avec un focus inédit sur la génération Z, née avec l’e-commerce ;
– Des recherches externes réalisées par KPMG en France.
