C’est en tout cas ce qu’affirment les auteurs d’une tribune parue dans la prestigieuse Harvard Business Review. Ce constat alarmant se base sur une étude qu’ils ont réalisée auprès de 800 dirigeants marketing des 1000 premières entreprises du top édité par Fortune.
Tribune de Guillaume Cholet, PDG de Loyalty Expert
La data est citée comme dernier élément de décision pour les actions marketing à destination de leurs clients. La connaissance client est donc loin derrière des éléments beaucoup plus subjectifs comme leur ressenti par rapport aux campagnes précédentes, les échanges qu’ils ont en interne avec leurs collègues et leurs managers, ou encore les avis d’experts lus dans la presse ou sur le web ! Dans un environnement économique de plus en plus complexe où les directions générales attendent de plus en plus de résultats concrets, le fameux ROI, les marketers continuent donc de se fier à leur seule impression… bien avant d’avoir une démarche beaucoup plus rationnelle, basée sur une connaissance fine de leurs clients !
Il ne faut pas croire pour autant que les marketers qui revendiquent utiliser la donnée sont tous performants. En effet, ils sont 11% des interrogés à revendiquer l’utilisation de la data pour mener leurs actions, mais en poussant plus loin leur étude, les auteurs ont perçu le danger de la surexploitation de la data. Certains se lancent effectivement tête baissée dans des actions sur la base des analyses, adaptant leurs campagnes au fur et à mesure des dernières statistiques, réajustant au moindre signal d’alerte. Sauf qu’en voulant réagir en temps presque réel, il leur manque le recul et l’analyse nécessaires pour privilégier une stratégie de fond et ne pas uniquement apporter des actions opportunistes, décidées au fur et à mesure des dernières retombées.
Les auteurs concluent en prédisant que les futurs top-marketers seront des marketers très sensibles à la data, mais avec également trois grandes qualités : être à l’aise avec le changement, être capable d’utiliser la donnée marketing pour répondre à des enjeux stratégiques, garder le cap sur des objectifs réellement tactiques.
Nous pourrions aussi ajouter à cette conclusion une question d’un autre ordre. Alors que cette étude montre bien combien le phénomène de la Data Marketing prend du temps à s’installer dans les priorités des directions marketing, il apparaît aussi qu’il y a un véritable enjeu d’éducation et d’accompagnement autour de la data. Quand on voit que 11% de ces décideurs, pourtant animés par une bonne volonté, finissent par se noyer littéralement sous la data au risque de se perdre, on peut se demander s’il est normal que leurs outils ne leur permettent pas un meilleur discernement. Nous avons déjà eu l’occasion de poser la question dans un autre article, mais comment s’y retrouver dans une telle jungle de chiffres ? Comment un vendeur peut-il déchiffrer et utiliser concrètement des tableaux Excel envoyés quotidiennement et renfermant tellement d’informations qu’il devrait y passer ses jours et ses nuits pour en extraire des informations exploitables pendant ses ventes ? Est-ce aux utilisateurs à se plier aux contraintes de la machine, ou est-ce que celle-ci n’a pas plutôt vocation à être au service des utilisateurs en leur mâchant le travail autant que possible ?
Pour nous, chez Loyalty Expert, la réponse est qu’il faut donc mettre la problématique de l’exploitation statistique de la donnée au même niveau que la problématique marketing. Cela signifie faire travailler en totale synergie des experts de ces deux univers, pour que les experts data acquièrent une bonne compréhension marketing, et vice-versa. C’est seulement à ce prix que la donnée pourra devenir intelligente, intelligente parce que analysée, décryptée et finalement « prête à l’emploi ».
