À l’occasion du SIEC 2019, le Salon du retail et de l’immobilier commercial qui a lieu en ce moment à Paris, Enov s’est intéressé aux nouvelles pratiques de l’expérience client à travers le prisme d’Instagram.
Devenu incontournable, notamment chez les jeunes et les familles, ce réseau social bouleverse le parcours client et devient une véritable vitrine de l’expérience. Pourtant, les enseignes semblent peiner à investir se canal et à y engager leurs consommateurs…
Depuis les 20 dernières années, on assiste à un empowerment des consommateurs, grâce notamment au digital et aux réseaux sociaux.
Alors que 92% des Français possèdent un compte, y partager du contenu est devenu un vrai réflexe. Les consommateurs n’hésitent plus à se mettre en scène (73% des Français publient du contenu sur les réseaux sociaux et 62% des photos).
Ces canaux se font alors la vitrine de l’expérience client et la recommandation devient centrale dans le choix à effectuer, pour vérifier et se faire un avis.
Depuis 2017, on assiste à la montée en puissance du marketing de l’influence qui a propulsé Instagram et YouTube sur le devant de la scène.
Cette évolution a obligé les marques à repenser leur stratégie digitale dans un véritable écosystème de marque, en s’appuyant notamment sur les formats photo et vidéo, devenus incontournables.
Aujourd’hui, la notion d’Instagrammabilité est d’ailleurs prise en compte dès le cahier des charges (Häagen-Dazs pour ses packagings, Club Med dans la conception de ses villages, Showfields dans la construction de son magasin à New York, etc.).
Le parcours client est entièrement disrupté et des nouveaux standards voient le jour… Mais comment se placent aujourd’hui les enseignes dans ce nouvel écosystème ?
Le magasin physique n’est pas mort !
On annonce régulièrement la fin des magasins physiques, et pourtant les Français ne semblent pas encore prêts à abandonner ces points de contact.
Ainsi, 68% des Français déclarent se rendre « aussi souvent » voire « plus souvent qu’avant » dans les centres commerciaux ou les zones commerciales.
Pour certaines catégories le magasin reste même incontournable. C’est le cas de l’alimentaire (où 81% des Français déclarent acheter principalement en magasin), les produits de parapharmacie (78%), d’hygiène / soin (68%), le bricolage (64%) et le mobilier (62%).
En effet, pour ces produits, l’expérience digitale reste perfectible, et le besoin de conseils « experts », de voir, toucher, tester les produits… reste fort.
Des consommateurs connectés aux marques mais pas engagés
Si les consommateurs ne délaissent pas complètement certains points de vente, sont-ils connectés à eux sur les réseaux sociaux ? Il semblerait que oui !
Il est intéressant de noter que les marques (suivies par 35% des Français possédant un compte sur les réseaux sociaux) et les enseignes (32%) sont quasiment autant suivies que les sites d’information (35%) ou les célébrités (34%).
Cependant, les motivations restent très « transactionnelles » (bons plans/promotions) et peinent à engager les consommateurs.
Après l’analyse de 2 millions de publications Instagram autour du food et du shopping, on note que 25% de ces posts citent une marque contre seulement 10% pour les enseignes. Celles qui émergent le plus sont celles qui ont développé des concepts forts, comme Sephora ou encore Ikea.
Lorsqu’on leur pose la question, seuls 11% des Instagrammeurs actifs déclarent poster des photos des magasins qui leur plaisent, alors que ce chiffre monte à 27% pour les restaurants, hôtels qui ont, eux, adopté les nouveaux codes des réseaux sociaux depuis bien longtemps (ex. : les hôtels qui proposent des espaces spécialement aménagés pour les photos souvenirs ou qui mettent à disposition une banque d’image prête à l’emploi).
Pourquoi si peu d’engouement alors que les trois quarts se disent prêts à poster des photos des magasins (vitrines, animations, etc.) ?
Avec des contenus encore trop basiques proposés on et offline et une expérience trop transactionnelle et pas assez expérientielle, la plupart des enseignes semblent manquer de vision stratégique à 360°.
Le digital ne doit pas être un simple point de contact supplémentaire, il doit devenir un pilier dans le storytelling de la marque.
Le brief est pourtant clair désormais : rendez vos magasins instagrammables !..
Méthodologie :
Volet Quanti : Enquête réalisée online, du 17 au 25 avril 2019, sur un échantillon de 1 114 personnes âgées de 18 à 65 ans, représentatif de la population française
Volet Digital : Analyse des publications #Food et #Shopping sur Instagram
Volet Quali : Concours photo Instagram lancé auprès de notre réseau social de consommateurs pour dénicher un espace inspirant dans les magasins du quotidien (alimentation, centres commerciaux, beauté/mode)
