Alors que l’annonce de l’arrivée prochaine de Shein au Bazar de l’Hôtel de Ville (BHV) a provoqué une vive controverse, une enquête réalisée par Ipsos dresse un tableau nuancé du rapport des Français à la marque et, plus largement, à l’ultra fast fashion.
L’étude, menée du 10 au 13 octobre 2025, révèle un mélange de fascination, de rejet et de contradictions dans les comportements d’achat…
Shein : une notoriété écrasante, mais une image dégradée
Avec un taux de notoriété record de 98 %, Shein fait partie des marques les plus connues en France.
Mais cette notoriété ne s’accompagne pas d’une bonne image : 48% des Français en ont une opinion négative et 49% jugent la qualité de ses produits médiocre.
Malgré sa présence massive sur les réseaux sociaux et son marketing agressif, 67 % des Français déclarent ne pas avoir acheté de produits Shein au cours des six derniers mois.
Les jeunes restent toutefois les plus clients : 43 % des 18-34 ans ont acheté chez Shein récemment, contre seulement 19 % des 55-75 ans.
L’arrivée de Shein au BHV fait débat
L’annonce de l’ouverture prochaine d’un espace Shein au Bazar de l’Hôtel de Ville (BHV) a provoqué une vague de réactions négatives.
Selon Ipsos, 52 % des Français se disent défavorables à cette implantation, qu’ils jugent incompatible avec l’image haut de gamme et qualitative des grands magasins parisiens.
Les enseignes comme le BHV, les Galeries Lafayette ou le Printemps restent associées à des prix élevés (61 %), au luxe (41 %) et à la qualité (38 %). L’arrivée de Shein y apparaît donc pour beaucoup comme une forme de dénaturation symbolique.
Une défiance généralisée envers les géants chinois
Au-delà de Shein, la méfiance s’étend à l’ensemble des géants chinois de la mode.
69 % des Français soutiennent l’idée de limiter leur expansion en France et en Europe.
Parmi les mesures plébiscitées :
- Renforcer les normes sociales et environnementales pour les vêtements importés (50 %)
- Instaurer des taxes plus élevées sur les colis venus d’Asie (45 %)
- Réduire la TVA pour les produits fabriqués en France ou en Europe (44 %)
Ces résultats témoignent d’une volonté croissante de relocalisation et de consommation plus éthique, même si les comportements d’achat ne reflètent pas toujours ces intentions.
Le prix et la qualité, critères numéro un
Les Français restent très sensibles aux questions de pouvoir d’achat.
Le prix (62 %) et la qualité (58 %) dominent largement les critères de choix, loin devant la durabilité (32 %).
Près de la moitié des consommateurs (49 %) déclarent acheter des vêtements de marques de fast fashion comme Zara, H&M ou Kiabi, tandis que 26 % se tournent vers des enseignes d’ultra fast fashion comme Shein ou Temu.
Le budget habillement reste limité : 46 % des Français dépensent moins de 50 euros par mois pour leurs achats de vêtements, chaussures ou accessoires, et 76 % achètent moins d’une fois par mois.
La seconde main poursuit son essor
Symbole d’un changement générationnel, la seconde main séduit désormais la majorité des Français.
59 % déclarent acheter parfois ou souvent des vêtements d’occasion, que ce soit en ligne ou en boutique.
Une tendance portée par des plateformes comme Vinted ou Leboncoin, mais aussi par la recherche de sens, de durabilité et de prix abordables.
Un marché de la mode en pleine mutation
Entre inflation, prise de conscience écologique et saturation du marché, les comportements des consommateurs évoluent.
Shein reste incontournable chez les jeunes, mais son image d’icône de la mode abordable est désormais ternie par les débats éthiques et environnementaux.
L’arrivée de Shein au cœur de Paris pourrait bien devenir le symbole d’une fracture entre une mode mondialisée, rapide et bon marché, et une consommation plus raisonnée, locale et durable…
Méthodologie
Étude réalisée par Ipsos auprès d’un échantillon de 1 000 personnes représentatives de la population française âgée de 18 à 75 ans, selon la méthode des quotas (sexe, âge, CSP, région). Collecte effectuée en ligne via Ipsos.Digital du 10 au 13 octobre 2025.
