Les données marketing, leur exploitation et leur valorisation sont au cœur des stratégies digitales des entreprises : comment les rassembler, les exploiter pour créer de la valeur ajoutée ? Comment les monétiser ? Dans quel(s) but(s) ?… sont autant de questions que se posent les directions marketing…
L’Institut de sondage OpinionWay a mené pour ADLPerformance, spécialiste du marketing cross-canal, une étude auprès des directions marketing portant sur la valorisation de leurs données ainsi que sur leur niveau de maturité et d’équipement en la matière.
La data au cœur de la stratégie marketing ?
Le data-driven marketing est au centre de l’attention. Preuve en est : la majorité des entreprises ont mis en place des structures dédiées à l’utilisation de la data.
Pourtant, 39% d’entre elles déclarent ne pas parvenir à la mettre en perspective:
Quels sont les principaux freins rencontrés ?
Il ressort de cette étude que les freins rencontrés par les entreprises viennent principalement du manque de maturité de la direction sur ces problématiques (40%) et du manque de moyens matériels (31%).
Cela traduit, une nouvelle fois, la difficulté des entreprises à intégrer les problématiques liées à la transformation digitale.
A noter que cette incapacité ne semble pas liée à la taille, à la fonction ou encore au secteur de l’entreprise :
Quels sont les types de données détenues ?
Les entreprises ayant une bonne utilisation des données possèdent en moyenne 4,4 types de données (VS 3,5 pour les autres).
Cette différence met en exergue le décalage entre les entreprises qui ont saisi les opportunités que représente la data, et par conséquent qui les maîtrisent, et celles qui ont pris du retard sur le sujet.
Les données exogènes sont ainsi particulièrement délaissées par les entreprises ayant une mauvaise exploitation de la donnée (5% VS 21% pour les bons élèves) ainsi que les données cross-canal (14% VS 29%).
Des disparités quant aux moyens techniques, aux infrastructures et aux moyens humains déployés
Il ressort également de cette étude que les entreprises qui exploitent le moins bien les données sont celles aussi qui manquent de moyens (2,3 moyens employés VS 3,3 pour celles qui pensent bien exploiter la donnée).
Dans la même logique, ces entreprises utilisent faiblement le data-mining (16%) ou la data-science (5%) (VS respectivement 44% et 22% pour les entreprises pensant bien exploiter la donnée).
Enfin, côté infrastructures, ces entreprises utilisent seulement à 53% les bases de données (VS 70% pour les entreprises plus matures).
D’un point de vue organisationnel, elles sont aussi les moins fournies en moyens humains, car pour 74% d’entre elles, leur équipe marketing ne dépasse pas 5 personnes (VS 57% des entreprises plus matures).
Il est intéressant de mettre en parallèle le nombre de données détenues avec les moyens déployés pour exploiter la data.
En effet, plus les entreprises disposent d’outils adéquats pour exploiter la data, plus elles fiabilisent leurs données. Les entreprises en disposant moins prennent donc du retard dans le traitement de leurs données.
Quid de l’exploitation externe des données ?
Le partage et la monétisation des données sont faiblement envisagées (23%)… et pratiquées (7%) – y compris dans les entreprises les plus avancées en la matière.
Arrivent ainsi en tête des arguments de ce faible recours à la monétisation et au partage, la volonté stratégique de ne pas partager les données (66%), la crainte quant aux risques de problème / d’image (36%) et le faible potentiel estimé (23%).
Ce dernier chiffre révèle de fait une méconnaissance du potentiel que peut avoir la data quand elle est bien exploitée.
Quels enjeux pour les deux années à venir ?
Les entreprises interrogées considèrent que la fidélisation (60%), la conquête de prospects (53%) et la connaissance client (38%) arrivent en tête des enjeux liés à la base de données pour les deux années à venir.
Côté investissements, les entreprises privilégieront d’ici 2019, l’enrichissement des fichiers existants (65%), les logiciels (43%), la réorganisation de leurs services internes (33%) et les Ressources Humaines (22%) pour faire face aux nouveaux enjeux liés à la data.
« Les résultats de cette étude révèlent que nombreuses sont encore les entreprises à ne pas utiliser, à méconnaître le potentiel de la data et à manquer d’infrastructures. Pour y remédier, il faut donner les moyens aux équipes opérationnelles de convaincre le management de l’intérêt de ces pratiques car cela est créateur de valeur pour l’entreprise ! », déclare Claude Charpin, Directeur General Adjoint chez ADLPerformance.
Pour plus d’infos, les résultats détaillés de cette étude sont téléchargeables ici
