Les estimations les plus récentes publiées évaluent à plusieurs dizaines de Milliards d’Euros les pertes de chiffre d’affaires liées aux abandons en ligne par les cyberacheteurs lors de leur navigation. L’autre paramètre qui ne fait pas débat concerne le coût exponentiel de génération de trafic et de capture de nouveaux clients. Dans un marché désireux de reconstruire une mécanique vertueuse de fidélisation s’appuyant sur un CRM adapté, la première brique passe logiquement par la capacité du site à séduire et capturer le visiteur lors de sa visite.
Dans ce contexte, lorsque le cyberacheteur abandonne sa navigation sur le site qu’il a pourtant choisi, on est bien au coeur du problème. Et cet abandon en ligne ne peut se résumer à l’abandon « du panier » (dans le tunnel d’achat) car le parcours client commence dès la page d’accueil et le risque d’abandon est « au détour » de chaque clic…
Dans la continuité de ses baromètres trimestriels de l’expérience digitale client, YUSEO s’est à nouveau intéressée à ce thème hautement sensible. Ainsi, la proportion de cyberacheteurs déclarant n’avoir jamais abandonné lors de leur navigation pour acheter au cours des 6 derniers mois est passée de 13% en octobre 2012 à 8% en février 2013.
Dans le même temps, l’abandon « fréquent » (plus d’une fois sur deux au cours des 6 derniers mois) continue de gagner du terrain avec 23% des cyberacheteurs concernés (contre 21% en octobre 2012). Plus significatif, cette proportion passe à 28% parmi les cyberacheteurs les plus fréquents (+ de 7 achats au cours des 6 derniers mois) alors que seulement 5% de cette même population déclare n’avoir jamais abandonné lors de leur navigation pour leurs achats au cours des 6 derniers mois.
Confiance et simplicité : les leitmotivs pour une fidélisation pérenne
Pour les 8% de cyberacheteurs ayant déclaré n’avoir jamais abandonné leur recherche en ligne au cours des 6 derniers mois, la principale raison est la confiance accordée aux sites qu’ils choisissent d’utiliser, motif mis en avant par 73% d’entre eux (vs 70% en octobre 2012).
La simplicité d’utilisation du site est malgré tout loin derrière pour 17% d’entre eux. Cependant, la force de la relation entre la qualité de l’expérience client, la simplicité d’utilisation du site et la confiance induite chez l’internaute indique dans quelle mesure il est préférable que le merchandising du site soit au rendez-vous des attentes des cyberacheteurs.
Un manque de capacité à séduire … qui continue de faire des heureux !
En s’intéressant aux comportements des cyberacheteurs après l’abandon de leur navigation, une proportion encore significative se dirige tout droit vers la concurrence (canal internet ou canal physique) : 31% contre 42% en octobre 2012. Néanmoins, un peu plus persévérant, ils sont 31% (vs 26% en oct. 2012) à réitérer leur recherche un peu plus tard sur le même site.
Enfin, les comparateurs continuent de grignoter du terrain avec 22% des cyberacheteurs qui se sont tournés vers ce type de sites (contre 14% en oct. 2012) après avoir abandonné leur navigation sur le site qu’ils avaient choisi.
Méthodologie : le recueil s’est déroulé en février 2013 auprès de 5 021 cyberacheteurs français, avec une moyenne d’âge comprise entre 25 ans et 65 ans et ayant réalisé au moins un achat de produits en ligne au cours des 6 derniers mois.
