Depuis plusieurs années, en BtoB, les entreprises investissent dans des stratégies dites de contenus.
Grâce à la production et à la diffusion d’articles et de vidéos bien sûr, mais aussi de podcasts ou de webinaires, en très forte croissance depuis le début de la crise.
Jusqu’à aujourd’hui, aucun chiffre de marché n’illustrait l’impact de ces stratégies sur le business des entreprises en France.
Dans la dernière édition du Baromètre Social Selling, Intuiti et La Poste Solutions Business partagent les premiers résultats chiffrés sur ce sujet.
Quand les posts font vendre…
Pour les auteurs, l’une des plus grandes surprises réside dans la force de ces stratégies de contenus.
“La très grande majorité des entreprises ne mesure pas l’impact des contenus sur les ventes.
précise Myriam Nessali, Directrice du Lab Innovation La Poste Solutions Business.
Nous naviguions donc à vue et avons été surpris de découvrir que, en BtoB, plus d’un tiers des décideurs (37,4%) a déjà réalisé un achat suite à un contenu publié par une entreprise”
En BtoB, les contenus font désormais vendre donc, et parfois même au-delà des espérances.
« Rappelons qu’il y a quelques années à peine, les réseaux sociaux en BtoB servaient exclusivement à chercher un nouveau job, le virage pris est énorme » poursuit Myriam Nessali.
Les contenus influencent tout le parcours d’achat
Un autre enseignement fort du baromètre est de montrer que ces contenus influencent à tout moment du parcours d’achat.
“Beaucoup de professionnels n’utilisent les contenus que pour faire découvrir leur produit.
Or notre étude montre qu’ils influencent tout au long du parcours d’achat, de la recherche à la décision finale”
commente Quentin Franque, Directeur Marketing et Communication de Intuiti.
Ainsi, alors que 27% des répondants ne connaissaient pas le produit ou article qu’ils ont consommé, 34% ont appris de nouvelles choses et 39% ont tout simplement été confirmés dans leur intuition.
Les contenus sont donc un allié tout au long du cycle de vente, parfois très long en BtoB.
L’enjeu est alors d’aider les commerciaux à les partager, puisqu’un contenu pertinent participe à l’acceptation des prises de contacts commerciales sur les réseaux sociaux : 44,9 % des décideurs interrogés y ont déjà répondu positivement, soit 20 points de plus qu’en 2018.
Articles et vidéos sont les formats les plus appréciés en BtoB
En matière de typologie de contenus, 61% des décideurs interrogés se jugent plutôt réceptifs à un article ou un post, 42% à du contenu vidéo, 18% à un livre blanc et 6% aux podcasts.
Cette diversité de contenus, qu’il est bon d’exploiter dans le cadre de la présence de sa marque en ligne, participe aussi à une fragmentation des audiences.
Moins mono-supports, les répondants disent consulter occasionnellement l’ensemble des contenus auxquels ils sont exposés sur les réseaux sociaux.
D’où l’intérêt pour une marque de soigner des contenus complémentaires qui pourront exister en simultané et remplir des objectifs différents qu’il s’agisse de transformation vers l’acte d’achat ou de notoriété.
La qualité des contenus continue de décevoir…
Autre enjeu important, la qualité de ces contenus, qui ne répond pas aux attentes des décideurs pour la 3è année consécutive.
Le signe qu’une marche importante reste encore à franchir pour les marques dans la structuration de leur approche et la transformation de leurs équipes marketing et communication, qui doivent réapprendre leur métier : passer d’une valorisation publicitaire de la marque et des produits à une stratégie qui permette d’amener à soi les décideurs parce qu’on est intéressant, avant d’être intéressé…
Méthodologie :
Le Baromètre Social Selling est une étude menée auprès de 650 décideurs issus de grands groupes, ETI, PME et TPE, de tous secteurs, et de différentes fonctions (DG, Directeurs Marketing et Communication, Directeurs Expérience Clients, Directeurs commerciaux, CDO…), sur l’ensemble du territoire.
L’étude a été administrée en ligne et conduite par le UserLab de Intuiti auprès d’une base de décideurs et décideuses d’entreprises BtoB. L’enquête a été réalisée en deux temps en février et en avril 2020 de manière à repérer d’éventuelles évolutions liées à la crise Covid-19.
L’enquête quantitative a été complétée par les témoignages de cinq entreprises elles-mêmes engagées dans des démarches de Social Selling dont Antalis, DS Smith, Orange, Malakoff Humanis et Sage.
