Lorsqu’on pense aux raisons qui conduisent un utilisateur à abandonner son panier d’achat, on évoque souvent le fameux tunnel de conversion en négligeant toutefois l’une de ses parties les plus importantes : le paiement…
Pourtant, comme le démontre la récente enquête menée par HiPay, la fintech européenne spécialisée dans les solutions de paiement omnicanal, auprès de e-acheteurs réguliers en France, en Italie et en Allemagne, c’est à ce moment-là que la déperdition est majeure. Faute d’une expérience proposée trop limitée ou pas toujours conforme aux nouvelles attentes des consommateurs.
Et, en la matière, celles-ci sont aussi variées que nombreuses, mais aussi sensiblement différentes selon les générations. Elles demeurent néanmoins similaires d’un pays européen à l’autre.
Principaux enseignements de cette étude:
- 58 % des e-acheteurs ont déjà abandonné leur achat à cause de la phase de paiement, dont 67 % des 18-34 ans.
- 59 % déclarent ne plus acheter sur un site si le délai de confirmation de paiement est trop long
- 75 % des consommateurs sont plus enclin à acheter des produits venant d’autres sites européens si ceux-ci proposent leurs moyens de paiement préférés.
La sécurité en première ligne des critères de validation, oui, mais…
Lors de la phase de paiement en ligne ou sur mobile, et sans réelle surprise, la sécurité apparaît comme le critère prioritaire (56 %) pris en compte par les consommateurs.
Un pourcentage élevé qui s’explique notamment par le fait que 20 % d’entre eux déclarent en parallèle avoir déjà été victimes d’une fraude sur Internet.
Toutefois, si ce critère est également en tête des préoccupations chez les 18-34 ans (51 %), ces derniers marquent le pas avec leurs aînés, puisque ce pourcentage atteint 68 % chez les 55-64 ans.
La raison tient dans le fait que cette jeune génération est née avec le e-commerce. Ils sont ainsi 22 % à déclarer acheter au moins une fois par semaine en ligne contre seulement 12 % des 55-64 ans.
Pour elle, cette façon de consommer est naturelle. Ainsi, si la sécurité du paiement reste un critère important, elle est considérée comme acquise par défaut.
Plus confiants, ils sont aussi moins attentifs au sérieux des sites sur lesquels ils commandent, ce qui les rend plus vulnérables aux hackers. Ainsi, 26 % des 18-34 ans affirment en avoir déjà été les victimes.
Supprimer les points de friction au moment du paiement
Ce que les jeunes recherchent désormais est donc plus de l’ordre de l’expérience y compris lors de la phase de paiement.
Ils souhaitent notamment de la rapidité entre l’acte d’achat et la validation de la commande : une priorité, même, puisque 30 % d’entre eux placent ce critère en N° 1 ou N° 2, contre seulement 12 % des 55-64 ans.
« Les 18-34 ans ont pris l’habitude de naviguer sans latence. Lors du paiement, ils veulent retrouver cette rapidité. Ce recentrage de la sécurité vers l’expérience est une vraie tendance de fond.
Avant, chacun voulait que le paiement soit sûr quitte à ralentir le délai de validation de la commande pour s’assurer qu’il n’y ait pas de fraude. Ce n’est plus le cas aujourd’hui et ça le sera encore moins demain »
, note Grégoire Bourdin, CEO de HiPay.
Ainsi, à l’instar de l’ensemble des e-acheteurs, la facilité de paiement apparaît comme fondamentale.
Près de 1 répondant sur 2, toutes générations confondues, la place ainsi en n° 1 ou n° 2 de leur priorité. Sur les 58 % de consommateurs ayant déjà abandonné leur panier au moment du règlement, 17 % l’ont ainsi fait à cause d’un processus de paiement trop compliqué.
« Tout ce qui peut entraîner de la friction est dangereux pour le e-commerçant.
Recevoir un code par SMS de validation alors que l’on est en train d’acheter sur mobile et qu’il faut donc quitter la page du e-commerçant, quitte à ne plus pouvoir y revenir, ou encore une rupture de design dans le tunnel de paiement : autant de désagréments qui causent de nombreux abandons de panier »,
confirme Grégoire Bourdin.
Le bon moyen de paiement au bon moment
Proposer une large diversité de paiement est un autre point clé essentiel. Ainsi, 17 % des consommateurs considèrent le choix du moyen de paiement comme le critère le plus important et 18 % ont déjà abandonné leur achat, car ils ne disposaient pas de leurs moyens de paiement préféré.
D’ailleurs, 75 % des consommateurs sont plus enclins à acheter sur un site étranger si celui-ci leur propose leur moyen de paiement préféré.
« Le choix de la diversité des moyens de paiement est important. Bien sûr, il s’agit de contenter ses consommateurs nationaux, mais aussi de capter ceux de l’étranger.
Ainsi, les habitudes de paiement sont différentes d’un pays à l’autre. La carte bleue est une spécificité franco-française.
Les retailers doivent donc analyser l’origine de leurs internautes et mobinautes pour leur proposer le bon moyen de paiement et améliorer ainsi leur taux de conversion »
, souligne Grégoire Bourdin.
Le paiement peut coûter cher…
Aujourd’hui, les e-commerçants investissent massivement sur la partie acquisition (achat de mots clés, bannières promotionnelles, contenu…) et le design de leurs pages produits, mais négligent encore trop souvent la phase de paiement : une erreur qui peut donc leur coûter cher !
« La phase de paiement est en passe de devenir clé dans le e-commerce. Pour en retirer tous les bénéfices, le retailer doit s’intéresser à son acheteur : Quels moyens de paiement privilégie-t-il ?…
Jusqu’à présent, recueillir de l’information sur la transaction était compliqué. Il s’agissait d’une sorte de boîte noire dont personne n’avait la clé, avec très peu d’indicateurs à remonter.
Mais avec les solutions technologiques aujourd’hui disponibles, il est possible de décortiquer une transaction et de l’analyser pour proposer derrière des scénarios d’usage pertinents et efficients »
conclut Grégoire Bourdin.
*Etude Hipay, réalisée en ligne du 6 mai au 11 mai 2019 auprès de 1015 répondants achetant plus d’une fois par semestre des produits en ligne et représentatifs de la population française.
