Porté par le mobile, la vidéo et le programmatique, le marché français de la publicité digitale a atteint 1,651 milliard d’euros de chiffre d’affaires au premier semestre 2016, soit la plus forte croissance constatée depuis 4 ans (+6%)…
Avec une croissance annuelle de 6% des investissements, le marché français de la publicité digitale semble avoir renoué avec une croissance forte au cours de ce premier semestre 2016.
Le marché s’était contenté d’une moyenne avoisinant les 3% ces dernières années sur cette même période…
Le web dépasse la TV dès cette année
Ce sont donc au total 1,651 milliard d’euros net qui ont été investis au premier semestre 2016, selon l’Observatoire de l’ePub dressé par Udecam, SRI et PWC.
Ces estimations et celles de l’Irep laissent même croire que le digital pourrait détrôner la TV dans les budgets des annonceurs cette année.
C’est en tout cas ce qui s’est passé au premier trimestre avec 30% de part de marché pour le digital et 29,7% pour la TV. Une première historique…
« Reste à voir si la tendance perdure sur le reste de l’année, tempère la présidente du SRI, Sophie Poncin. D’autant que l’Euro 2016 qui s’est déroulé en France risque de booster le marché TV. »
Display, Search, Video : Tous les voyants sont au verts
Les 4 principaux leviers de la croissance du digital restent le mobile, la vidéo, le social et le programmatique, mais à des niveaux différents.
- Le search reste le principal levier investi par la publicité digitale (56%). Il progresse de 3% et compte pour 929 M€.
- Les autres leviers – affiliation, comparateurs et emailing – se maintiennent (+1,9%) et atteignent un total de 222 M€ investis. Ces 3 leviers qui représentent encore 11% des investissements, affichent cependant des dynamiques inégales.
- Le display montre une belle croissance de 13,7% et compte pour 547 M€. Il représente désormais 33% des investissements digitaux.
Le display en croissance de plus de 13%
Cette importante progression du display (+13,7%) s’explique notamment par la croissance soutenue des réseaux sociaux et des plateformes (+59%).
Ces derniers représentent 36% des investissements au 1er semestre 2016 (vs 26% au S1 2015).
En termes de répartition par formats :
- Le display « classique » représente toujours 55% du total display avec une croissance de 6% (299 M€). La vidéo quant à elle, croît de 26% (187 M€) et représente 34 % du display.
- La vidéo sur IPTV se démarque sensiblement avec une progression de 60%.
- Les opérations spéciales, progressent de 27% pour un montant global de 61 M€, soit 11% du display.
En termes de mode de vente : le display est désormais commercialisé à 50% en programmatique. La vidéo programmatique montre une évolution soutenue de 45% pour représenter désormais 35% du total des achats vidéo.
Le mobile accélère et progresse de 71%
Avec +71% de croissance au 1er semestre 2016, les investissements sur mobile s’accélèrent. Ils représentent 425 M€, répartis entre :
- Le search : 236 M€
- Le display: 189 M€
Cette croissance significative des investissements sur mobile s’accompagne toujours d’un écart important entre les usages et la monétisation publicitaire.
En effet, 56% des connexions s’opèrent désormais sur mobile (vs ordinateur fixe), alors que les investissements publicitaires sur ce device (search + display) ne représentent encore que 29% du total des investissements.
Particulièrement sur le mobile, les réseaux sociaux tirent la croissance et représentent 71% du display mobile. Pour autant, avec +22%, la croissance des investissements sur mobile hors réseaux sociaux reste soutenue.
Une croissance qui profite surtout à Google et Facebook
Globalement en hausse, le marché publicitaire digital apparaît toutefois à deux vitesses, comme l’explique Sophie Poncin, présidente du SRI :
« Nous nous réjouissons de la forte dynamique du marché qui progresse sur tous les leviers, portée notamment par le mode d’achat programmatique qui atteint désormais 50%. Ces résultats font néanmoins apparaître des disparités sur le display avec la forte accélération des plateformes et réseaux sociaux qui pèsent désormais pour plus d’un tiers du marché. Ceci a pour conséquence un certain déséquilibre des forces en présence dans l’écosystème de la pub digitale ».
Le constat est même plutôt inquiétant pour les éditeurs : l’étreinte des plateformes sur le monde de la publicité online se resserre.
« Le search est déjà sous la coupe d’un acteur ultra-dominant, Google. Le mobile, lui, se voit, pris en tenaille par le duo Facebook-Google« , constate Sophie Poncin.
Sur le display mobile, le groupe de Mark Zuckerberg règne en maître : les réseaux sociaux (c’est-à-dire Facebook à une écrasante majorité) ont capté près de 71% des investissements sur la période.
Toujours en display mobile, la croissance des investissements alloués aux réseaux sociaux est de 82% entre le 1er semestre 2015 et le 1er semestre 2016. Quand celle des investissements display mobile hors réseaux sociaux n’est « que » de 22%.
« Un écart préoccupant et injustifié « , considère Sophie Poncin, qui martèle que « les éditeurs proposent une offre complémentaire à celle des réseaux sociaux« …
