Après un premier trimestre plus fort que prévu (+16 %), la croissance des investissements publicitaires devrait ralentir au cours des prochains trimestres, mais restera portée par les grands événements sportifs de 2024 et la croissance organique des formats numériques.
MAGNA prévoit ainsi une croissance de +11,2 % cette année, pour atteindre 20,9 milliards d’euros…
Marché publicitaire : les prévisions pour la France
L’activité du marché publicitaire a été plus forte que prévu au début de l’année 2024 : les recettes publicitaires des médias traditionnels (les acteurs de TV – diffuseurs historiques, plus les plateformes de vidéo premium –, radio, presse écrite, publicité extérieure et cinéma) ont augmenté de +4 % par rapport au premier trimestre 2023.
L’augmentation des recettes publicitaires des « pure players » numériques (moteurs de recherche, retail media, vidéo de courte durée, vidéo « outstream » et réseaux sociaux) a été beaucoup plus forte encore (+22 %) sur la base des revenus publiés par les acteurs dominants que sont Meta, Google et Amazon.
Au total, les recettes publicitaires des médias ont augmenté de près de +16 % par rapport au premier trimestre 2023.
L’Euro et les JO soutiennent la croissance
Parce que le début de l’année 2023 avait été très faible, MAGNA s’attendait à une forte croissance durant les deux premiers trimestres 2024. MAGNA prévoit donc que les taux de croissance trimestriels vont mécaniquement ralentir au second semestre, mais l’Euro 2024 et les Jeux olympiques contribueront à entretenir l’activité marketing et publicitaire au troisième trimestre (au moins durant les mois de juillet et août).
Il faut s’attendre à des investissements publicitaires particulièrement dynamiques de la part des marques de l’automobile, des boissons, de la finance et des paris sportif, étant donné que ces secteurs annonceurs étaient déjà forts dans les premiers mois de l’année et qu’ils intensifient traditionnellement leurs efforts marketing autour des grands événements sportifs.
Des prévisions à la hausse
Les médias traditionnels ont enregistré de solides recettes publicitaires au 1er trimestre 2024, après des résultats en berne tout au long de l’année 2023 : les revenus de la télévision et la publicité extérieure ont tous deux augmenté de +6 %, et la radio de +4 %.
Suite à ce bon début d’année, MAGNA revoit ses prévisions de croissance à la hausse pour l’année entière à +3,8 % pour les médias traditionnels (contre +3,5 % dans les précédentes prévisions publiées en décembre 2023).
La télévision et la publicité extérieure bénéficieront le plus de l’augmentation de l’activité marketing autour des grands événements sportifs, avec une croissance de +4,3 % et +7,2 % sur l’année, respectivement.
Les recettes publicitaires de la radio augmenteront de +3,6 %, tandis que celles de la presse écrite poursuivront leur érosion à long terme (-0,8 %).
Les recettes publicitaires des médias traditionnels atteindront 7,1 milliards d’euros cette année, soit 34 % du total des recettes publicitaires en France.
Le poids du streaming
En plus des grands événements sportifs, la publicité télévisée sera également alimentée par l’essor du streaming financé par la publicité.
Le streaming sur les téléviseurs connectés accélère fortement depuis plusieurs mois et recentre son modèle économique vers la publicité. La croissance des impressions et des recettes publicitaires compense la stagnation des recettes de la diffusion linéaire classique en termes de pénétration, d’audience et de recettes publicitaires.
Les diffuseurs traditionnels comme TF1 et M6 continuent de développer leurs contenus streaming et leurs offres publicitaires, tandis que des plateformes internationales de streaming comme Prime Video et Max ont commencé à diffuser de la publicité cette année.
Au total, le streaming de vidéos premium de longue durée devrait générer près de 350 millions d’euros de recettes publicitaires – soit une augmentation de +10 % par rapport à 2023 et environ 10 % des recettes publicitaires totales de télévision.
Après l’arrivée de la publicité sur Netflix et Disney+ en 2022 et 2023, deux autres plateformes internationales de streaming ont lancé une offre avec publicité en France en 2024 : Amazon Prime Video (depuis avril) et Max (depuis juin).
Ces deux initiatives sont importantes parce que tous les utilisateurs de Prime Video ont été basculés par défaut sur l’offre financée par la publicité (contrairement à l’approche adoptée par Netflix et Disney+), ce qui offre une portée importante aux annonceurs dès le premier jour ; et parce que les deux plateformes proposent, en plus des films et des séries, des contenus sportifs très attractif pour les téléspectateurs et les annonceurs, par exemple Roland Garros sur Prime Video et les Jeux olympiques sur Max.
Le Digital continue de progresser
Par ailleurs, les recettes publicitaires des « pure players » numériques (moteurs de recherche, réseaux sociaux, applis vidéo) devraient atteindre 13,7 milliards d’euros cette année (+15,6 %).
Tous les principaux canaux de publicité de ces pure players connaîtront une croissance à deux chiffres cette année.
Le search (incluant la recherche de produits sur les sites des grandes enseignes de distribution) reste le format publicitaire le plus important, avec une croissance de +13,2 % pour atteindre 6,4 milliards d’euros, tandis que les applis vidéos de courte durée (Youtube, Twitch) et les applis sociales (Instagram, TikTok) connaîtront une croissance de +20 % et +21 % respectivement.
Ces deux formats sont stimulés par l’adoption rapide des vidéos verticales courtes, qui n’étaient pas encore bien monétisées au premier semestre 2023, mais qui sont maintenant très demandées et mieux monétisées.
Les recettes publicitaires numériques sont également boostées par les dépenses des marques de vente directe et de nouvelles plateformes internationales de e-commerce qui ciblent les consommateurs européens de manière agressive, comme les marques de « fast-fashion » Temu et Shein.
Avec les recettes publicitaires des médias traditionnels en hausse de +3,8 % et celles des « pure players » en croissance de +15,6 %, l’ensemble du marché publicitaire dépassera la barre des 20 milliards d’euros pour la première fois cette année (20,9 milliards d’euros, +11,2 % vs. 2023).
L’incertitude des législatives
Cette prévision a été préparée avant l’annonce surprise par le président Macron, le 9 juin dernier, de la tenue d’élections législatives anticipées le 30 juin 2024.
L’incertitude créée par des élections nationales affecte habituellement la confiance des entreprises et ralentit temporairement l’activité marketing en France.
L’impact pourrait être un peu plus important cette année, car les dirigeants et annonceurs ne s’attendaient pas à une telle élection, surtout si elle provoque un changement radical de pouvoir politique comme le prédisent certains experts politiques.
MAGNA publiera une mise à jour de ses estimations et prévisions pour le marché français à la fin de l’été afin de tenir compte de l’impact des grands événements sportifs et d’un éventuel changement politique majeur sur l’activité économique, marketing et publicitaire.
Ailleurs dans le Monde : principales prévisions
Cette mise à jour d’été des prévisions du marché publicitaire mondial de MAGNA prévoit que les recettes publicitaires atteindront 927 milliards de dollars cette année, soit une croissance de +10 %.
MAGNA revoit à la hausse ses prévisions de croissance pour 2024 suite à un marché publicitaire mondial plus fort que prévu au premier trimestre (+12 %) et à une amélioration des perspectives économiques dans plusieurs grands pays : croissance du PIB mondial relevée à +3,2 % par le FMI (+2,7 % aux États-Unis) et un fort ralentissement de l’inflation des coûts et des prix qui apporte un ballon d’oxygène aux marques de grande consommation.
Dans cet environnement, les recettes publicitaires des médias traditionnels devraient atteindre 272 milliards de dollars, soit une augmentation de +3 % qui représente une amélioration notable par rapport à 2023 (-4 %).
Les recettes des médias traditionnels sont tirées par un nombre record d’événements cycliques et une croissance de +11 % de leurs recettes publicitaires non linéaires (par exemple, le podcasting ou la publicité autour des contenus en streaming : +18 %) qui représentent désormais un quart des recettes publicitaires totales des médias traditionnels.
Les recettes publicitaires des pure players numériques augmenteront de +13 % pour atteindre 655 milliards de dollars. Les recettes publicitaires des pure players numériques sont stimulées par une concurrence accrue dans le e-commerce (par exemple, Temu et Shein ciblant les consommateurs européens et américains), la montée en puissance des réseaux de retail media (146 milliards de dollars cette année) et une meilleure monétisation des vidéos verticales courtes dans les applications vidéo et de médias sociaux.
La recherche par mot-clé reste le format publicitaire numérique le plus important, avec une croissance de +12 % pour atteindre 330 milliards de dollars cette année. Les médias sociaux (par exemple Meta, TikTok) accélèrent (+18 % pour atteindre 212 milliards de dollars), tandis que les plateformes de vidéo dédiées aux formats courts (par exemple YouTube, Twitch) augmentent de +14 % pour atteindre 78 milliards de dollars.
Parmi les marchés les plus dynamiques cette année : l’Espagne (+14 %), l’Inde et le Royaume-Uni (+12 % chacun). L’Allemagne et la Chine connaissent toutes deux des difficultés économiques et une croissance publicitaire plus faibles que la moyenne (+8 % dans les deux pays).
Le marché publicitaire américain augmentera de +11 % cette année pour atteindre 374 milliards de dollars. Les recettes publicitaires des médias traditionnels augmenteront de +4,4 % pour atteindre 111 milliards de dollars, tandis que les recettes publicitaires des pure players numériques augmenteront de +13,5 % pour atteindre 263 milliards de dollars.
Les secteurs de l’automobile et de la grande consommation figureront parmi les secteurs annonceurs les plus dynamiques en 2024, ainsi que le secteur de la finance-assurance et les campagnes politiques et gouvernementales en raison des nombreuses élections qui se déroulent cette année (USA, Mexique, Inde, Grande Bretagne, France).
Selon Vincent Létang, Directeur de la prévision mondiale pour MAGNA et auteur du rapport :
« L’analyse de MAGNA montre que les recettes publicitaires ont été plus fortes que prévu pendant les premiers mois de l’année 2024.
Cet effet de base, joint à l’amélioration des perspectives macroéconomiques, nous amène à augmenter nos prévisions de croissance de la publicité mondiale pour l’année 2024 de +7,2 % (prévisions de décembre 2023) à +10 %.
Toutes les catégories de médias s’en sortent mieux que prévu depuis le début de l’année, y compris les médias traditionnels et, plus particulièrement, la télévision et la publicité extérieure.
L’arrivée et le développement du streaming avec publicité sur les TV connectées dans un grand nombre de marchés et par presque tous les acteurs du secteur (y compris maintenant Prime Video) contribuent à augmenter les recettes publicitaires de la TV non linéaire de +16 % cette année, et les recettes publicitaires totales de la TV de +4 %. Les formes non linéaires de télévision atteignent une masse critique en termes d’audience et de monétisation publicitaire. »
