Pour exploiter au mieux le volume grandissant des données afin de satisfaire la demande actuelle, les marketeurs vont devoir développer une expertise certaine dans l’utilisation de l’IA d’entreprise.
Une tribune de Stéphane Amarsy, fondateur d’Inbox
Une exploitation insuffisante de l’IA et du Big Data
Comment proposer une expérience unique et exclusive à chaque client quand les interactions ont lieu sur tous les canaux avec des milliers, voire des millions d’individus ?
Jusqu’à récemment, les services commerciaux et les community managers, dont la fonction s’est enrichie de l’utilisation des chatbots, semblaient être la solution pour faire face au volume exponentiel des données et des demandes client.
Mais il s’agissait d’une étape désormais révolue : aujourd’hui, 61% des clients estiment recevoir des offres qui ne correspondent pas toujours à leurs centres d’intérêt, indiquant que les marques méconnaissent leurs envies.
Plusieurs raisons peuvent expliquer les erreurs de ciblage :
- 59% des clients estiment que les marques utilisent des données obsolètes lorsqu’elles leur proposent des services.
- Les enseignes, notamment en France, peinent à concurrencer les GAFA qui gardent une longueur d’avance sur la connaissance des besoins client.
En outre, malgré la profusion de conférences et de séminaires marketing ayant pour sujet principal l’IA, celle-ci est encore sous-exploitée par les départements marketing, qui ne s’appuient pas encore suffisamment sur les données pour élaborer des offres qui évoluent avec les besoins et les envies du client.
Prendre la donnée client comme point de départ stratégique : l’approche data-driven
Il n’est désormais plus possible de fonder sa stratégie sur un même canal, voire sur un nombre limité de canaux. Le numérique a introduit de nombreux nouveaux paramètres.
Les interactions sur les réseaux sociaux impliquent une disponibilité permanente sur tous les médias sociaux et une adaptation du discours et de son format. Les avis de consommateurs supposent une réactivité et une transparence à toute épreuve. Ces nouvelles exigences ont une incidence sur la base même d’une stratégie marketing.
La nouvelle feuille de route du marketeur change de structure : elle est centrée sur le client, dont il faut attentivement analyser le parcours sur tous les canaux, les besoins réguliers et ponctuels, leurs fluctuations et l’empreinte numérique.
Gérer la multitude des informations ne sera facilité que par une maîtrise du Big Data, laquelle est rendue possible par l’usage de l’IA.
L’approche data-driven consiste à choisir, parmi les nombreuses catégories de données, celles qui informent le mieux sur les besoins et les attentes des clients vis-à-vis de l’offre, puis de mettre en place la stratégie marketing autour de ces données.
C’est le processus de la smart data : en centralisant sur une même base des données issues de différents canaux, le marketeur dispose d’une vision globale et peut partir d’une connaissance affinée du client pour élaborer ses actions futures.
Du marketing déterministe au marketing individualisé : vers un nouveau paradigme
Alors que nous sommes habitués à mesurer la moyenne, en termes de fréquence d’achat ou de performance notamment, l’usage de l’intelligence artificielle nous emmène beaucoup plus loin.
L’hyperpersonnalisation implique de s’affranchir de la « moyenne » pour adopter une approche individualisée, fondée non seulement sur les goûts du client, mais également sur tous les facteurs qui influenceront l’acte d’achat en temps réel.
L’humeur, les événements de la vie, les choix des amis ou des contacts sur les réseaux sociaux, les liens relationnels sont autant d’informations que l’on recueille grâce à l’empreinte numérique et aux données que l’on consent à fournir.
L’IA vient affiner la connaissance du client en suivant l’évolution, en temps réel, des envies et des besoins qui détermineront la stratégie à appliquer.
Les opérations marketing de fidélisation, telles que le Welcome Pack, les cadeaux d’anniversaire ou les périodes promotionnelles, se personnalisent plus aisément, avec pour effet d’individualiser la relation client et de l’intensifier.
Le marketing prédictif va ensuite enrichir les prévisions en termes de performance, et permettre d’associer une action à l’impact qu’elle peut avoir et au bénéfice qu’elle va occasionner.
Faire de l’intelligence artificielle une alliée
S’il ne faut pas craindre un remplacement des humains par l’IA, il serait dangereux d’ignorer son impact sur l’avenir des métiers du marketing.
Les méthodes purement issues de l’expérience du passé cèderont peu à peu la place aux algorithmes de prédiction, d’autant que ceux-ci ont une capacité supérieure d’apprentissage et peuvent stocker les milliards de données qu’un cerveau humain ne saurait gérer.
En revanche, l’IA a besoin d’être supervisée, guidée dans son apprentissage, et de se nourrir aux bonnes sources.
Il est donc nécessaire de penser dès maintenant une restructuration des départements marketing, afin qu’ils soient les maîtres à bord qui détermineront la manière dont l’intelligence artificielle agencera et exploitera les informations.
De nouveaux métiers émergeront : on peut imaginer une équipe marketing constituée d’un auditeur des processus d’IA et d’un orchestrateur de la connaissance client augmentée.
L’analyse cognitive et la projection individualisée seront les fers de lance d’une stratégie conduite au moyen de l’intelligence artificielle.
Une attitude ouverte et agile, propre à l’écoute des besoins des clients, s’avère désormais vitale pour les entreprises. C’est de cette manière qu’elles pourront se positionner en accompagnatrices de la révolution de l’IA, et éviter d’en subir les effets…
