Le Summit de la CSA (Certified Senders Alliance) s’est tenu du 10 au 12 mai à Cologne. Plus de 120 experts en e-mail y ont discuté de nombreux sujets traitant de l’avenir de l’email et des facteurs clés de succès pour les campagnes marketing de demain.
Mobile, délivrabilité, consentement marketing,… retour sur les thèmes forts qui ont marqué cet événement.
Votre smartphone affiche les e-mails contenant la confirmation de votre vol et de votre réservation d’hôtel juste avant un voyage et une application vous informe d’un chèque-cadeau reçu par e-mail avant son expiration : le marketing par e-mail du futur est taillé sur mesure pour ses destinataires et atteint les consommateurs sur leurs appareils mobiles à tout moment.
Voilà le thème dont les 120 experts en e-mail ont discuté parmi de nombreux autres sujets du 10 au 12 mai, au musée allemand du sport et des Jeux olympiques, à Cologne.
Les participants venus de 12 pays se sont réunis dans le cadre du sommet de la CSA (Certified Senders Alliance), un évènement inscrit chaque année au calendrier de nombreux experts internationaux en marketing par e-mail et en sécurité. Cette année, les conférenciers représentaient des acteurs majeurs du secteur comme AOL Mail, 1&1, Microsoft et Cisco Systems.
La confiance reste le fondement de chaque e-mail
« La confiance est, et demeurera la clé de la réussite du marketing par e-mail », explique Julia Janßen-Holldiek, directrice de la CSA. « Et ceux qui, pour cela, intègrent en complément de futurs modèles comportementaux et de nouvelles fonctionnalités dans leurs projets d’aujourd’hui, envoient également des e-mails pertinents qui arrivent à destination. »
La collaboration de tous les acteurs est essentielle, comme le montrent les nombreuses attaques de phishing qui réussissent de plus en plus souvent et occasionnent des dégâts importants, constate Terry Zink, chef de projet chez Microsoft.
Même si beaucoup de domaines ont déjà recours à des protocoles d’authentification comme le SPF et le DKIM, les escroqueries par e-mail trouvent toujours le moyen de duper l’utilisateur. Terry Zink a présenté la BIMI (Branded Indicators for Message Identification) de Microsoft comme une nouvelle norme de sécurisation des e-mails qui pourrait permettre de mieux protéger les e-mails.
La norme BIMI est disponible en libre accès sur GitHub, où il est également possible de formuler des remarques. Elle sera publiée sur Internet en version bêta ces prochains mois, auprès de l’IETF. Un débat public portant sur la norme sera ensuite organisé.
L’avenir de l’e-mail se joue dès à présent
Une chance pour le marketing par e-mail du futur : certaines applications futées proposent désormais de sélectionner les e-mails pour leurs destinataires.
Elle montre au lecteur un aperçu de toutes les informations importantes dans un menu en incluant d’autres données provenant d’Internet, par exemple les données météorologiques pour un voyage prévu.
« Les fournisseurs d’accès à Internet, les fournisseurs de services de messagerie électronique et les centres de gestion de la confidentialité (trust centers) comme la CSA font également office de courtiers pour ce qui est de l’échange d’informations entre les marques et les consommateurs », explique Marcel Becker, chef de produit chez AOL Mail, lors de sa conférence.
« La collaboration entre tous les acteurs permet d’envoyer des e-mails correctement personnalisés aux consommateurs. Les agences de gestion de la confidentialité comme la CSA sont donc de plus en plus cruciales pour que les fournisseurs d’accès à Internet et de services de messagerie électronique gagnent la confiance de leurs clients. »
Il s’attend également à l’apparition de nouveaux défis avec des assistants comme Alexa ou Siri, qui acquièrent selon toute probabilité de plus en plus de capacités afin de gérer leurs propres e-mails.
Des pratiques exemplaires pour sa réputation actuelle et future
La tendance aux e-mails sur appareil mobile peut également se répercuter sur la réputation de l’expéditeur, en particulier si un destinataire classe un e-mail comme spam d’une simple pression sur son écran.
Les experts recommandent par exemple vivement de permettre aux destinataires de se désabonner d’une lettre d’information en un clic afin de protéger la réputation des marques. Il est tout aussi primordial de pouvoir déceler l’identité de l’expéditeur à l’aide d’un protocole SPF, DKIM ou autre que de gérer de manière professionnelle les retours d’e-mails.
À propos de Certified Senders Alliance
Certified Senders Alliance (CSA) est un projet né en 2004 à l’initiative d’eco, association allemande de l’économie numérique et de DDV, association allemande du marketing du dialogue. La coopération de ces deux associations garantit tant le soutien du secteur de l’économie numérique que des démarcheurs.
L’objectif de la CSA, une organisation neutre, est d’améliorer la qualité de l’e-mail en tant que support. La CSA s’est donc donné pour mission d’établir des normes de qualité techniques et juridiques et de les actualiser continuellement en fonction des exigences du marché, ainsi que de faire appliquer ces normes dans le cadre d’une certification.
