En septembre 2019, le distributeur américain Walmart lançait son offre d’abonnement Walmart Plus. Le géant a rapidement fait des émules de l’autre côté de l’Atlantique : quelques mois plus tard, c’était au tour de Casino de dévoiler en fanfare Casino Max.
Désormais, nombreux sont les acteurs du secteur de la distribution à lancer des offres d’abonnement proposant réductions, location ou sélections de biens personnalisées.
Une récente étude, menée conjointement par Deloitte et Zuora® analyse l’essor de ce nouveau modèle économique dans le secteur de la distribution.
Voici les principales conclusions de cette enquête internationale menée dans 12 pays.
La France, fer de lance de l’abonnement en Europe
38% des Français interrogés ont déjà souscrit à au moins un abonnement, soit 2% de plus que la moyenne européenne (36%).
La tendance est largement portée en France par les offres d’électronique, comme Darty Max lancée par le groupe Fnac-Darty.
21% des sondés en France ont ainsi souscrit à une offre pour un bien électronique (la catégorie inclut des biens comme les ordinateurs, les téléphones ou encore les consoles de jeux). La cosmétique arrive en seconde position (17%), devant les denrées alimentaires (16%).
Economie, praticité et flexibilité : les trois moteurs de l’abonnement
Alors que l’inflation touche durement les ménages, l’abonnement est aujourd’hui perçu par 40% des sondés dans le monde comme un modèle refuge, à même de leur permettre de réaliser des économies.
L’aspect financier arrive en effet largement en tête des motivations des consommateurs. 39% estiment ainsi bénéficier de prix plus avantageux grâce à ces offres.
Un raisonnement qu’ont bien compris de nombreux acteurs de la grande distribution française comme Carrefour, Monoprix ou encore Casino qui proposent des réductions sur le panier final ou sur une sélection d’articles.
La praticité du modèle séduit également : 29% des personnes interrogées apprécient ne pas avoir à se déplacer pour recevoir des produits.
Un atout particulièrement pertinent pour les modèles de “box” (notamment en cosmétique) ou pour les marques permettant d’acheter en ligne. Figure de proue de ce modèle, Amazon Prime aurait ainsi été adopté par environ trois foyers sur quatre en France.
Enfin, les abonnés plébiscitent également la flexibilité inhérente au modèle de l’abonnement.
Ainsi, 31% d’entre eux auraient été séduits par la simplicité avec laquelle ils peuvent se désengager de leur offre, tandis que 21% apprécient être libres de suspendre leur abonnement à tout moment.
« Le modèle de l’abonnement combiné à un usage digital séduit particulièrement les Français et offre une réelle opportunité de nouveaux services et de nouveaux revenus aux entreprises » .
précise Yvon Coatanlem, Associé Consulting Responsable de l’activité CRM secteur FSI Deloitte
Adhérer à une marque : le modèle gagnant pour les consommateurs
Derrière le mot “abonnement” se cachent plusieurs modèles : l’adhésion à une offre (par le biais d’une carte de fidélité payante, d’une adhésion à un service…), le réapprovisionnement (à une fréquence choisie par le consommateur, celui-ci reçoit un ensemble de produits qu’il a sélectionnés au préalable) et la box personnalisée (le client remplit un profil et reçoit régulièrement des produits « surprise » correspondant à ses critères).
De ces trois modèles, il en est un qui séduit tout particulièrement les Français : l’adhésion.
C’est en effet l’offre qui remporte le plus de suffrages dans trois catégories : l’électronique (57%), la mode (36%) et le secteur du “Do It Yourself” (66%).
Pratique pour le consommateur, ce modèle offre également des avantages pour les marques, qui peuvent ainsi capitaliser sur un écosystème étendu de partenaires pour enrichir leur proposition de services à forte valeur ajoutée.
Le secteur de la distribution doit accélérer sa transition vers l’abonnement
“Directement touchés par l’inflation, les distributeurs doivent aujourd’hui repenser leurs modèles traditionnels.
explique Romuald Méresse, Directeur Général France de Zuora
Alors que l’horizon économique reste incertain, l’étude laisse à penser que l’abonnement peut être un moyen de pérenniser les revenus et l’activité des entreprises.
La part de consommateurs ayant souscrit au moins un abonnement d’ici 2025 devrait ainsi gagner 9 points pour passer à 47%”.
Le secteur de la grande distribution est celui qui devrait le plus bénéficier de cette tendance positive, avec une croissance de 15 points du nombre d’abonnés européens d’ici deux ans.
Loin devant les autres secteurs, qui devraient expérimenter une hausse plus timide mais néanmoins globale…
Méthodologie
L’étude dans son intégralité est disponible ici.
Etude menée conjointement par Deloitte Digital et Zuora® en juillet et août 2022, avec le concours d’un tiers, auprès de 12 500 consommateurs de 12 pays du monde (Etats-Unis, Italie, Espagne, Norvège, Suède, Finlande, Irlande, Allemagne, France, Royaume-Uni, Danemark et Australie).
