Les plateformes sociales ne sont plus de simples canaux de diffusion : elles forment un écosystème parallèle, quasi-autonome, régi par ses propres règles, codes et « leaders choisis ».
À la tête de ce nouvel ordre médiatico-culturel, la Gen Z impose le rythme, crée les codes et désigne les nouveaux visages de l’influence. Mais surtout… elle contamine.
Selon l’étude AURA Z d’iProspect, réalisée en partenariat avec Appinio, lorsqu’un usage s’installe chez un jeune de moins de 30 ans, il se diffuse jusqu’à toucher 7 Français en moyenne, toutes générations confondues.
Plateformes sociales et influenceurs : le nouveau mass media
En moins de dix ans, le smartphone s’est imposé comme l’écran central des Français, détournant attention, budgets et récits vers des espaces fermés où se concentrent pratiques, routines et publicité : les plateformes sociales.
Ces médias natifs, généralistes et polyvalents, proposent aujourd’hui une infinité de formats : du contenu court qui capte l’attention au contenu long qui installe, en passant par le live qui fédère une communauté.
La hiérarchie traditionnelle des médias s’efface : ce sont désormais les influenceurs-opérateurs qui orchestrent l’ensemble de la chaîne – éditorial, production, distribution et relation audience.
Les créateurs de contenus endossent tous les rôles (information, divertissement, inspiration…) et gagnent en autorité dans des domaines variés : enseignement, formation professionnelle, coaching personnalisé.
Des événements tels que Kaizen (Inoxtag), GP Explorer (Squeezie) ou le Z Event (Zerator) fonctionnent comme de véritables « messes modernes », mobilisant de la Gen Z aux Baby-Boomers.
Quelques chiffres illustrent ce phénomène :
- Ces macro-concepts de créateurs sont connus par près de la moitié des Français.
- 87 % d’entre eux ont déjà consommé ces contenus.
- 37 % estiment que ces formats prendront de plus en plus d’ampleur.
- Plus d’un quart des 17-75 ans pensent que ces contenus finiront par remplacer les grands programmes télévisés.
Pour Amel Abdelouhab, Brand & Communication Strategist chez iProspect :
« On observe un écosystème quasi-autonome : des contenus qui rassemblent, des communautés qui soutiennent, des dispositifs marchands qui convertissent.
Avec ou sans diffuseur historique, on fédère. Avec ou sans sponsor, on vend et on fidélise.
Ce n’est plus de l’expérimentation, c’est une mécanique qui prouve son efficacité et démontre la maturité industrielle du secteur. »
La Gen Z : pas une cible niche, mais un levier de masse
Qui alimente cet écosystème ? La Gen Z. Plus qu’une génération ultra-connectée, elle impulse, diffuse et transforme les usages en normes.
Cette contagion repose sur une mécanique identifiée par iProspect sous le nom des 5C :
- Créer : la Gen Z façonne tendances, codes et pratiques.
- Circuler : elle partage massivement ces usages à d’autres générations.
- Coacher : elle accompagne et fait adopter ces usages par ses proches.
- Convertir : les autres générations s’alignent.
- Canoniser : les codes entrent dans la culture commune.
Quelques illustrations concrètes :
- 31 % des 30-75 ans ont découvert un contenu média via un jeune de moins de 30 ans.
- 62 % ont déjà changé d’avis sur une norme sociale grâce à un 17-29 ans.
- 30 % ont découvert un produit ou une tendance grâce à un Gen Z.
Ainsi se dessine l’Aura Z : un véritable multiplicateur d’influence et de business. Convaincre un Gen Z, c’est toucher jusqu’à 7 Français en moyenne.
Pour tirer pleinement parti de ce « facteur x7 », Dentsu Influence propose une méthode propriétaire, conçue pour détecter, mesurer et activer les leviers de contagion les plus performants…
